Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

компанії, Франкліна Марса, а не на честь планети. Але медійна увага до космічного тіла спрацювала як тригер, нагадавши людям про шоколадні батончики. Можливо, виробники Sunny Delight[42] повинні заохотити NASA досліджувати Сонце?

Музикознавці Ендріан Норс, Девід Гарґрівс і Дженніфер Маккендрік докладніше досліджували вплив тригерів на покупки в супермаркетах. Пригадуєте музику в крамницях, де ви робите закупи? Отже, Норс, Гарґрівс та Маккендрік чергували музику різних країн. Одного дня вони вмикали французькі мотиви, іншого дня — німецькі; це була музика, яку ви очікуєте почути на терасі бістро на березі Сени або на Октоберфесті. Потім дослідники оцінювали, яке вино люди купували.

Коли лунала французька музика, більшість клієнтів купували французькі вина, а коли німецька — німецькі. Спонукаючи споживачів думати про певні країни, музика впливає на рівень продажів. Під упливом музики у клієнтів виникали думки, які впливали на поведінку.

Разом із психологом Граянн Фіцсаймонс я здійснив схоже дослідження, метою якого було спонукати людей їсти більше фруктів та овочів. Популяризація здорового харчування — річ складна. Більшість людей усвідомлюють, що потрібно їсти більше фруктів та овочів. Чимало з них лише кажуть, що мають намір їсти більше фруктів та овочів. Але коли настає час покласти їх до кошика в супермаркеті чи на тарілку, про свої наміри несподівано забувають. Ми вирішили застосувати тригери, щоб вилікувати людей від забудькуватості.

Студенти отримували по двадцять доларів за записи того, що вони їли на сніданок, обід та вечерю у найближчій їдальні. Понеділок: миска пластівців, дві порції лазаньї з індичкою та салат, бутерброд зі свининою і шпинатом та картопля фрі. Вівторок: йогурт із фруктами та горіхами, піца «пепероні» зі Спрайтом, тайські креветки.

Десь посередині дослідження, на яке ми відвели два тижні, студентів попросили взяти участь у ще одному експерименті іншого дослідника, на перший погляд не пов’язаного з нашим. Їх попросили висловитися стосовно слогана про охорону здоров’я, створеного для студентів коледжу. Щоб переконатися, що всі добре запам’ятали слоган, їм показали його понад двадцять разів, надрукованим різними кольорами та набраним різними шрифтами.

Одній групі студентів демонстрували слоган «Провадь здоровий спосіб життя, вживай п’ять фруктів та овочів щодня». Інша група побачила слоган «На кожну тацю — п’ять фруктів та овочів кожного дня». Обидва слогани заохочували людей вживати більше овочів та фруктів, але текстівка, у якій згадувалася «таця», містила тригер. Студенти жили в гуртожитку і чимало з них харчувалися в їдальні з системою самообслуговування. Ми хотіли дізнатися, чи вдасться спонукати до здорового харчування, використавши в якості тригера їдальняну тацю, що нагадуватиме студентам слоган.

Студентам не сподобалась текстівка, в якій згадувалася таця. Вони вважали це банальним і значно гіршим за слоган про здоровий спосіб життя. Крім того, ми запитали чи слоган уплине на їхній власний підхід до харчування, і студенти, які оцінювали текстівку зі словом «таця» переважно відповіли заперечно.

Але на практиці все вийшло інакше. Студенти, які оцінювали перший, загальний слоган із закликом провадити здоровий спосіб життя, не змінили способу харчування. Натомість студенти, яким показували слоган зі словом «таця» помітно змінили свої харчові звички. Таці в їдальні нагадували їм слоган і вони з’їдали на 25 % більше фруктів та овочів. Тригер подіяв.

Результати нас задовольнили. Змусити студентів робити щось, а тим більше їсти більше фруктів та овочів, — це переконливе досягнення.

Коли наш приятель почув про результати досліджень, його зацікавило, чи можуть тригери впливати на серйознішу справу, а саме — на вибори.

Де ви голосували на минулих виборах?

Більшість американців назвуть своє місто або штат. Еванстон. Бірмінгем. Флорида. Невада. Якщо попросите уточнити, вони додадуть щось на кшталт «біля офіса» або «навпроти супермаркету». Лише декілька осіб деталізують докладніше. Втім, яка різниця — де саме? Хоча в цілому географія важлива — мешканці Східного узбережжя традиційно підтримують демократів, а мешканці Півдня переважно голосують за республіканців, майже нікому не спаде на думку, що конкретне місце голосування впливає на результати виборів.

Але саме так воно і є.

Політологи зазвичай переконують, що результати голосування залежать від обґрунтованих і постійних вподобань: люди мають глибокі переконання і зважують переваги і втрати, вирішуючи за кого голосувати. Якщо ми піклуємося про охорону довкілля, то будемо голосувати за кандидата, який обіцяє захищати природні ресурси. Якщо нас турбують питання охорони здоров’я, ми підтримуватимемо ініціативи стосовно доступності медицини якнайбільшій кількості людей. У цій когнітивній моделі поведінки виборців тип будівлі, в якій відбувається голосування, не впливає на рішення.

Але з огляду на наші знання про тригери, не варто бути такими категоричними. Більшість громадян Сполучених Штатів голосують на визначених дільницях. Переважно це адміністративні будівлі (пожежні частини, суди чи школи) або ж церкви, приватні офіси або інші заклади.

Різні місця мають різні тригери. Церкви сповнені релігійної містики, яка може викликати в людей згадки про християнські заповіді. В школах повно шафок, парт і дощок, які нагадуватимуть дитинство і початок навчання. І якщо подібні думки виникають, вони здатні змінювати модель поведінки.

Чи може голосування у церкві спонукати людей до негативного сприйняття абортів та гомосексуальних шлюбів? А як щодо голосування у школах, яке підштовхуватиме до думок про підтримку шкільних фондів?

Щоб довести ці припущення, Марк Мередіт, Крістіан Гілер і я зібрали дані з усіх виборчих дільниць Арізони у 2000 році. Ми проаналізували назви й адреси виборчих дільниць і визначили тип будівлі: церкви, школи та інші приміщення. 40 % виборців голосували у церквах, 26 % — у школах, ще 10 % — у громадських місцях, а решта — у багатоквартирних житлових будинках, на полях для гольфу і навіть на стоянках для автопричепів.

Потім ми дослідили, чи результати голосування відрізнялися залежно від місця голосування. Зокрема ми зосередилися на виборчій ініціативі підняти податок з 5 % до 5,6 % з метою підтримки фінансування державних шкіл. Цю пропозицію обговорювали досить палко, з переконливою аргументацією. Більшість людей підтримують освіту, але майже ніхто не прагне платити більше податків. Це непросте рішення.

Якби місце голосування не мало значення, то відсоток громадян, які підтримують ініціативу, був би приблизно однаковий у школах та на решті виборчих дільниць.

Але сталося інакше. Ініціативу збільшення шкільного фінансування підтримали на десять тисяч виборців більше, якщо голосування відбувалося в школах. Місце голосування виявилося вирішальним для вибору.

Ініціатива дістала підтримку.

На цю залежність від місця голосування не впливали навіть поправки на регіональні відмінності в політичних вподобаннях та демографія. Ми спеціально порівняли дві схожі групи виборців, щоб перевірити наше відкриття. Людей, які мешкали неподалік навчальних закладів і голосували в них і людей, які жили там само, але голосували в інших типах будівель (скажімо, у пожежній частині). Помітно більший відсоток виборців, які голосували у школах, підтримували ініціативу збільшення фінансування навчальних закладів. Той факт, що вони голосували в школах, спонукав підтримати освіту.

Різниця у десять тисяч голосів на тлі загальної кількості виборців у штаті може видатися незначною. Але цього було більше, ніж достатньо, щоби змінити результати виборів. У 2000 році Джордж Буш переміг на президентських виборах Ела Ґора з різницею меншою, ніж у тисячу голосів. Якщо такої кількості голосів вистачає, щоб виграти вибори, що вже казати про десять тисяч? Тригер важливий.

Отже, як тригери роблять товари та ідеї популярними?

ПОШУК «П’ЯТНИЦІ» В П’ЯТНИЦЮ