Читати книгу - "Фактологія"

немає для цього умов. І коли вони знайдуть такий продукт, який їм потрібен, то, імовірно, триматимуться за цей бренд решту життя й порекомендують його своїм дочкам.

Цю логіку можна застосувати й до іншої продукції. Я читав сотні лекцій бізнес-лідерам, пояснюючи цю думку. Більшість світового населення невпинно рухається до вищих рівнів. Кількість людей на щаблі 3 збільшиться з 2 до 4 мільярдів до 2040 року. Майже кожна людина у світі перетвориться на споживача. Якщо ви й досі страждаєте через хибну концепцію, що населення дуже бідне, щоб узагалі хоч щось купувати, то ризикуєте втратити найбільші за всю історію економічні можливості, поки примушуєте маркетологів вигадувати особливі «прокладки для йоги» для багатих хіпстерів у найбільших містах Європи. Щоб знайти споживачів, вашому стратегічному бізнес-плануванню вкрай потрібне фактологічне світосприйняття.

Реальність кусається

У повсякденному житті інстинкт узагальнення дуже потрібен, й іноді він може врятувати вас від необхідності з’їсти щось гидке. Нам потрібні категорії і класифікація. Проблема полягає в тому, щоб зрозуміти, які з наших простих категорій оманливі (наприклад, «розвинені країни» та «країни, що розвиваються»), і замінити їх кращими категоріями, як-от наші чотири щаблі. Один із найкращих способів зробити це — подорожувати.

Саме тому ми зі студентами-медиками Каролінського інституту у Стокгольмі вирішили відвідати країни щаблів 1, 2 і 3, де мали змогу ходити на заняття в університети, працювати в місцевих лікарнях і жити в тамтешніх родинах. Ніщо не може перевершити особистий досвід.

Ці студенти — це зазвичай привілейовані молоді шведи, які прагнуть творити добро у світі, але зовсім нічого про цей світ не знають. Деякі з них кажуть, що вони багато подорожували: як правило, пили капучино в кафе поряд із турагентством, але ніколи не заходили в оселі місцевих мешканців.

У перший день подорожі в Тируванантапурамі (Індія) або в Кемпалі (Уганда) вони дивуються тому, що міста так чудово облаштовані. Є світлофори, каналізаційні системи, і ніхто не вмирає на вулицях.

На другий день ми відвідуємо місцеву лікарню. Коли студенти бачать непофарбовані стіни, відсутність кондиціонерів, палати на 60 осіб, то починають перешіптуватися, що перебувають в умовах крайньої бідності. Мені доводиться пояснювати, що в людей, які живуть у крайній бідності, узагалі немає лікарень. У таких умовах жінка народжує дитину на глиняній підлозі, біля неї — неосвічена повитуха, яка прийшла босоніж серед ночі, без світла. Мені допомагає адміністраторка лікарні. Вона пояснює, що в країнах щаблів 2 і 3 відсутність фарби на стінах може бути стратегічним кроком. Це не тому, що їм не по кишені купити фарбу. Облізлі стіни відлякують багатших пацієнтів, які мають кошти на дорожчі й триваліші процедури, що дозволяє витратити обмежені ресурси на лікування більшої кількості людей у дешевший спосіб.

Потім мої студенти дізнаються, що одному пацієнтові щойно діагностували діабет, але хворий не може заплатити за прописаний йому інсулін. Вони не розуміють протиріччя. Як так: лікарня вже доволі непоганого рівня (якщо тутешні лікарі можуть діагностувати діабет), але пацієнт не може дозволити собі лікування? Це типова ситуація на щаблі 2. У таких умовах система охорони здоров’я вже може заплатити за діагностику, швидку допомогу й недорогі ліки. Це призводить до підвищення показників виживання. Але грошей ще недостатньо (якщо тільки ціни не падають) для дорогого лікування протягом усього життя, як того потребує, наприклад, діабет.

Одного разу таке нерозуміння життя у країні щабля 2 трохи не коштувало студентці... ноги. Ми відвідували красиву й сучасну восьмиповерхову приватну лікарню в Кералі, Індія. Нам довелося трохи зачекати у вестибюлі на студентку, яка спізнювалася. Через 15 хвилин ми вирішили більше не гаяти часу й пішли коридором до великого ліфта, у якому могло вміститися кілька лікарняних ліжок. Наш гід, керівник реанімаційного відділення, натиснув кнопку шостого поверху. Коли двері зачинялися, ми побачили, як у вестибюль влетіла молода світловолоса шведка.

«Ану, швидше!» — закричав її товариш ізсередини ліфта, і вона впхала ногу між дверима, щоб вони не зачинилися й ліфт не поїхав. Усе сталося дуже швидко. Двері продовжували стискати ногу дівчини. Вона закричала від страху й болю. Ліфт почав рухатися вгору. Вона закричала дужче. Щойно я усвідомив, що за секунду студентка може залишитися без ноги, наш гід кинувся через увесь ліфт і натиснув на червону кнопку аварійної зупинки. Колега прошипів, щоб я допоміг йому розтягнути двері в різні боки та звільнити закривавлену ногу дівчини.

Коли все скінчилося, лікар подивився на мене й запитав:

— Я ніколи не бачив нічого схожого. Як ви можете приймати таких бовдурів на медичний факультет?

Я пояснив, що у Швеції всі ліфти устатковані сенсорами на дверях. Якщо між дверима щось застрягне, вони відчиняться замість того, щоб зачинятися. Індійський лікар із сумнівом поглянув на мене:

— Але як ви можете бути впевненими, що цей механізм працюватиме щоразу?

Я почувався ідіотом від власної відповіді:

— Просто вони так працюють щоразу. Думаю, це через жорсткі правила безпеки, регулярний огляд і обслуговування.

Це його не переконало:

— Ваша країна стала настільки безпечною, що вам стало небезпечно виїжджати за кордон і подорожувати по світу.

Запевняю вас: та студентка геть не була недоумкуватою. У неї лише був простий і нерозумно узагальнений досвід користування ліфтами: якщо так на щаблі 4, то так і скрізь.

В останній день ми зазвичай влаштовуємо прощальну церемонію, де мені іноді вдається дізнатися щось нове з узагальнень, які інші люди формують щодо нас. Наші студентки прийшли вчасно, вони були одягнені в прекрасні кольорові сарі, які нещодавно придбали. (Травма від дверей ліфта благополучно загоїлася). За десять хвилин з’явилися студенти-хлопці, вочевидь із похмілля, одягнені в порвані джинси та брудні футболки. Індійський провідний професор судової медицини нахилився до мене й прошепотів: «Я чув, що у вашій країні одружуються “по любові”, але в це важко повірити. Подивіться на цих чоловіків. Жодна жінка не одружиться з такими, якщо їхні батьки не примусять їх».

Коли ви потрапляєте в реальність іншої країни й відвідуєте не лише європейські кав’ярні, то маєте зрозуміти: узагальнювати те, що нормально в рідному середовищі, із тим, що є в чужій країні, — це не просто марно, а ще й небезпечно.

Мій перший раз

Мені зовсім не хочеться критикувати студентів, адже я й сам не кращий.

У 1972 році, коли я навчався на четвертому курсі, мені довелося відвідувати лекції медичного факультету в індійському Бангалорі. На першому занятті, на якому я був, студенти вивчали рентгенівські знімки нирок. Поглянувши на перший знімок, я зрозумів, що це