Читати книгу - "Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік"

Британське автомобільне телешоу «Top Gear» у 2009 році у прямому ефірі презентувало спецвипуск з чарівно недбалим ставленням до автомобілів класу люкс, за що програма полюбилася глядачам і мала високий рейтинг на ВВС. В одному з уривків водії-каскадери на трьох червоних Ferrari моделі 360 Spider гасали по майданчику, різко гальмуючи усього за декілька сантиметрів один від одного. На емоції аудиторії, ймовірно, вплинув ще й факт, що кожне з тих унікальних італійських авто коштувало 2,5 мільйона крон. Деякі з глядачів, напевно, полегшено зітхнули, коли згодом в австралійському автомобільному журналі drive.com.au прочитали, що в шоу тестдрайвили не справжні Ferrari.

У статті автожурналу йшлося, що насправді автомобілями в шоу були Toyota типу MR2 з кузовом, схожим на класичні форми Ferrari. Деякі коментатори висловили свої підозри, а правду викрив допитливий фанат, якому вдалося пробратися за лаштунки та заглянути під капот автомобілів, помітивши там явно японські нутрощі. Компанія Ferrari висловила своє незадоволення, попросивши використовувати на шоу справжні авто.

Звісно, Ferrari осудили піратські копії, реакція компанії тут цілком зрозуміла. Використання копій у «Top Gear» під час професійного заїзду могло справити враження, ніби організатори та професійні каскадери надають перевагу Toyota, що було таким собі сигналом. Проте в цій історії вирішальну роль зіграла вартість. На момент написання використану Toyota MR2 можна було перекупити за 26 тисяч норвезьких крон. Багато хто, дізнавшись про випадок підробки Ferrari, напевно, подумав так само, як один із читачів, який у полі коментарів написав: «Підроблена Ferrari мені не завадила б. А де її можна купити?» Якщо все, що потрібно, аби видаватися власником Ferrari – це дешевий японський автомобіль і економний корпус, то така затія мала б великий попит?

Є чимало людей, які працюють над створенням копій відомих спортивних автомобілів – Lamborghini, Porsche та Ferrari – так званих Kit Cars. Але це далеко не так поширено, як можна було б подумати. Частково поясненням, ймовірно, є загальноприйняте сприйняття таких копій формою обману чи нечесності, принаймні, якщо хтось намагається видати їх за оригінал. В оголошеннях із продажу схожих автокопій ніхто й не береться стверджувати, що авто не відрізниш від оригіналу, проте власники із гордістю згадують, яку клопітку роботу доклали вправні майстри для створення такого авто. Такі автомобілі представляють своєрідним витвором мистецтва. Проте само собою зрозуміло, що ринок таких підробок настільки непопулярний, що, мабуть, доведеться зібрати половину автомобіля самостійно, щоб їздити ним не соромлячись.

Як показують дослідження Дена Аріелі, нас бентежить, коли копіювання стає надто явним. Але коли автовиробники копіюють окремі елементи дизайну один одного, це не вважається ганебним чи тим, чого соромляться.

– Якщо Ferrari придумає щось унікальне, то рано чи пізно це підхоплять інші, – каже Карл Ейрік Гауґ. – Сьогодні навіть мінівени можуть мати вигляд схожих на Ferrari – маю на увазі, виробники можуть запозичувати елементи старих моделей спорткара, його форми, копіювати спойлери, повітрозабірники та лінії уздовж боків.

Ймовірно, грань між тим, що вважається законним «використанням елементів дизайну», і тим, що є «копією», доволі розмита. І з часом вона змінюється. Однак визначає цю грань хіба наш власний споживацький сором, який вказує, наскільки поняття оригіналу є для нас гнучким. І чи караються автомобілі, якщо вони надто сильно «блефують», адже горобців та ос вбивають, коли вони вихваляються надмірною кількістю тестостерону та агресії?

– Автомобіль з маленьким двигуном, який намагається набути злого вигляду, довіри не заслуговує, – каже Гауґ. – Найкрасивіші Ferrari теж не є сердитими, це абсолютно зайве, їх і так поважають.

Дослідник Ян Ландвер має дещо інший погляд на це питання.

– Мені видається, – відповів він, – не допускати копіювання дизайну – це виключно стратегічне рішення з боку виробників автомобілів. Майже всі відомі марки автомобілів належать до великих груп – Lamborghini входить до складу Audi, що є частиною концерну Volkswagen, який, крім того, володіє, наприклад, маркою Skoda. Коли справа доходить до продажів, концерн прагне продавати якомога дорожчий автомобіль. Тож якби найдешевші їхні моделі мали такий самий привабливий вигляд, споживачі мали б менше мотивації витрачати більше грошей на дорогі автомобілі. Концерн Volkswagen практикує певні нечесні сигнали, – каже Ландвер. – Адже деякі автомобілі Volkswagen мають приблизно таку ж технічну складову, як і значно дешевші автомобілі Skoda, проте вони набагато дорожчі, бо мають кращий дизайн. Компанія бере більше зовнішнім виглядом автомобіля та іміджем бренду, ніж технічною якістю.

Певним чином, виробники автомобілів самі створюють таку ж ілюзію, як «Top Gear» з Ferrari, однак шквалу критики їм вдається уникнути. Про таку практику, коли ми набагато більше платимо за зовнішній вигляд та ім’я, більшість споживачів і так на певному рівні здогадується. Ми впізнаємо це по коментарях знайомих, які стверджують, що не дозволили себе обдурити і не купили дорогі гумові чоботи бренду Ilse Jacobsen, «зате знайшли такі ж самі в місцевому супермаркеті». Або придбали «набір чудових кухонних ножів в магазині інтер’єру – і вони такі ж гострі, як ножі Mac, чи як там їх називають». Такі твердження можна сприймати, з одного боку, як ознаку хитрості та кмітливості, мовляв, вони не дають себе обманути фальшивими сигналами. Але ці висловлювання також можна трактувати як заздрість до тих, хто купує собі товари дорожчих брендів, які ті, хто це каже, поки не можуть собі дозволити.

У подібних дискусіях, схоже, насамперед обговорюють, чи зовнішній вигляд продукту говорить правду про його якість. Але вигляд автомобіля говорить не лише про автомобіль, але й про його власника. Наприклад, власник Volkswagen має очевидний 1500-кілограмовий доказ того, що витратив більше грошей, ніж власник Skoda – тобто що він може дозволити собі не економити. Цей принцип є головним у класичній теорії економіста Торстейна Веблена про демонстративне споживання, за якою багатії показують свою перевагу дорогим одягом та автомобілями. За ідеальних обставин предмети розкоші є чесними сигналами про заможність власника: лише той, хто дійсно може заплатити за діамант, носитиме його. Недолік – чи перевага, залежно від того, як на це дивитися, – у тому, що людина винахідлива і легко може блефувати справжньою вартістю своїх статків.

Піратський капітал

Кожен, хто гуляє по району Вітакура в Сантьяго, може іноді побачити немов спину сплячого звіра, що виблискує поміж фасадами – гори Анди. Деякі вулиці забудовані рядами чудових функціональних вілл, а на інших переважають високі готельні будівлі та дорогі дизайнерські магазини. Багато автомобілістів також виглядають дорогими. Але в цьому випадку зовнішня оболонка оманлива. На початку 2000-х років поліція почала проводити масовий контроль, тому зупиняли багатьох водіїв, бо ті порушували правила, розмовляючи по мобільному телефону за кермом. Принаймні