Читати книгу - "Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік"

Принаймні все, чим наповнене життя їхніх читачів. Зі «Щирості та автентичності» Лайонела Триллінґа автори виводять зручне «3М-правило»[18]: те, чим керують людина (у сенсі суспільства), технології чи гроші, не має автентичності. Цільова аудиторія книжки, тобто рекламодавці та бізнесмени, приречені займатися чимось неавтентичним, і тут годі сподіватися на щось інше.

Рішенням тут є чинити так само, як самі автори, тобто прийняти власну фальш – чимось схоже на іронію племінника Рамо. Як риторичний крок, такий висновок маркетологів здається відмінним, він принаймні зачаровує таких скептичних читачів, як я. Кожен, хто визнає, що продає фальшивий товар, може назвати його, наприклад, faux – термін для називання підробок, які нам подобаються. Напевно, не випадково запропоновано французьке слово, що сигналізує про свідомість вибору. Франція відома як культурна країна і є частиною Стародавньої Європи, англійська мова протягом багатьох сотень років запозичувала слова з французької, щоб ними називати явища традицій та культури.

Коли Ґілмор і Пайн наводять цитату Полонія з «Гамлета», вони звертають увагу насамперед на сучасну інтерпретацію Білла Мюррея, який зіграв роль у фільмі 2000 року. У виконанні Мюррея Полоній постає чесною та щирою людиною, яка цілком усвідомлює, що грає в банальності. «Автентичність» цитує критика «New York Times» А.О. Скотта: «У цій виставі Полоній найбільший лицемір, але те, що він єдиний, хто, здається, усвідомлює своє лицемірство, робить його і найбільш чесним».

Якщо бізнесмен, що прагне автентичності, так само відмовився від своїх наївних мрій, він може стати одним з прихильників faux-практики. Справжність – це не те, що існує, а те, видимість чого створюється. Ґілмор і Пайн вживають термін надана автентичність (rendering authenticity), що окреслює щось подібне, тобто навіть якщо речі не оригінальні, їх можна такими подати. Рекламна кампанія з догляду за шкірою «Dove» вирізняється тим, що в ній беруть участь моделі, які здаються більш «справжніми», ніж стандартизовані рекламні тіла, які ми звикли бачити. Гасло кампанії – «Покажіть нас справжніми». Після однієї з їхніх попередніх кампаній виявилося, що зображення моделей були також ретельно опрацьовані в цифрових редакторах, що навряд чи мало б когось дивувати. За словами художника ретуші Паскаля Данґіна, така робота була викликом: «Ви хоч уявляєте, наскільки фото оброблені? (…) Але для мене таке завдання було важливою місією, викликом – зберегти сліди часу на шкірі та обличчях, але уникнути їхнього не надто привабливого аспекту».

Ґілмор і Пайн стверджують, що реклама все одно вдалася, адже виробник ні разу не заявляв, що справжнім був продукт, мова йшла лише про жінок. Таким чином, будь-яка критика була спрямована більше на саму кампанію та її учасниць, репутація «Dove» від цього не постраждала. Кращим рішенням за намагання вдавати, що продукт справжній, буде показати щось інше, що таки є справжнім, а тоді запозичити цю ауру. Виробникам також не варто писати на упаковках слова «справжній» чи «натуральний», бо це може породити скептицизм. Як кажуть автори: «Не обов’язково всім заявляти про свою справжність, коли ти дійсно справжній, а якщо вже берешся це стверджувати, то мусиш відповідати такій заяві».

Мова не лише про гроші (слово честі)

У 1998 році в Тронгаймі я побачив проект художника Ларса Рамберґа. Великий стіл для зустрічей був оточений стільцями з високими спинками. На кожній спинці висіла пара навушників, через які можна було почути, як PR-консультанти з комунікаційного агентства «Geelmuyden Kiese» діляться своїми думками про те, як розробити майбутню маркетингову стратегію художнику. Крім того, в інсталяції були два плакати з логотипом PR-агентства та заголовками «Дії» та «Тактика». Під першим заголовком один з пунктів звучав так: «Ларс Рамберґ на кожному ринку, де просувають його роботи, має налагодити співпрацю з інформаційно-консалтинговою компанією. Компанія, з якою Рамберґ співпрацюватиме, визначатиме маркетингову стратегію локально». Тактика передбачала, серед іншого, що Рамберґ повинен «максимально збільшити провокації», «скерувати їх на провінційну та квазіінтелектуальну мистецьку еліту» та «діяти згідно з вимогами ринку».

Сама інсталяція була провокацією. Відкрито заявивши, що він дозволить PR-агентству диктувати умови його роботи, Рамберґ порушив одну з найважливіших догм у сучасному мистецтві: мистецтво незалежне і не може бути продиктоване грошима чи продажами. Суть роботи Рамберґа полягає в тому, що він провокує, підлаштовуючись під умови ринку. У «Щирості та автентичності» Лайонел Триллінґ описує, як місія художника пройшла шлях від надання відчуття задоволення до створення дискомфорту. Художник пробудить глядачів із сну, нагадає їм про конформізм сучасного суспільства та спонукатиме жити більш автентично. Художник як ідеал за останні століття став символом справжності людини. Звичайний громадянин робить усе можливе, щоб жити у гармонії зі своїм внутрішнім «я», але художник здатен на більше: виражати у власних творах свою внутрішню сутність, а це і є доказом незалежного внутрішнього життя. Так художники втілюють ідеали. Але коли провокація та незалежність стають нормою, трапляється дещо незвичне: найбільш відверті провокації стають менш незалежними, підвладними рекламі та зовнішнім чинникам, які не лише впливають на мистецтво, а контролюють його.

Робота Рамберґа також має елемент зізнання. Французький філософ Жан-Жак Руссо першим сформував концепцію авторитету та автентичності, основану на саморозкритті та відвертому зізнанні, а сьогодні її застосовують у всіх сферах: від політики до поп-музики. Розкриваючи власний маркетинговий план, Рамберґ визнає, що думає про гроші і кар’єру, та мислить стратегічно. Так роблять усі художники, але раніше говорити про це було табу. Хоча про самогубство мистецтва ми чули принаймні з часів Воргола, напруга зросла ще більше у 1990-х, коли мова реклами проникла у галереї. Парадоксально, але мистецтво отримало від цього лише перевагу, визнавши свою прагматичність, воно стало ще автентичнішим. Отож, PR-агентство могло пожинати плоди співпраці, отримавши репутацію достатньо крутого, аби працювати з художником.

Світ мистецтва має свої способи традиційної автентифікації творів, включаючи експертів та сертифікати, які гарантують походження. Сучасним компаніям також потрібна автентифікація, щоб довести, що вони дійсно такі соціально свідомі чи екологічні, як стверджують. Маленькі позначки на продуктах свідчать про те, що вони складаються з натуральних інгредієнтів, органічні або що фермери отримали гідну оплату за свою роботу. Замовник повинен знати, що фасад відповідає внутрішньому наповненню компанії. Іншим способом довести справжність є, зокрема, й таке: компанії, як у випадку «Dove», створюють власні фонди, які влучно називають «фондами для самоутвердження». Але навіть такі благодійні проекти можуть мати негативні наслідки, як вважають Ґілмор і Пайн. «Вони ризикують зажити слави фальшивих, коли клієнти дізнаються, що, разом з альтруїстичними, компанії в таких випадках сповідують і маркетингові мотиви». Але гуру можуть дати пораду: «Більш далекоглядно було б засвідчити лише свою справжність і не виставляти напоказ благодійність – у сучасну епоху