Читати книгу - "Стів Джобс"

та його команда пробували різні варіанти із використанням «безумців», які «думають інакше». Вони записали один відео-сюжет під пісню британського співака Сіла Crazy («Нам ніколи не вижити, якщо ми не станемо трішки безумними…»), але не змогли отримати прав на використання тієї пісні. Потім вони спробували варіанти записів Роберта Фроста, який читає свій вірш «Невибраний шлях», та промови Робіна Вільямса у фільмі «Товариство мертвих поетів». У підсумку вони вирішили, що мають написати власний текст. «Слово до безумців» — так починався текст у їхній чернетці.

Джобс був вимогливий, як завше. Коли команда Клоу прилетіла зі своїм варіантом тексту, він, прочитавши написане, визвірився на молодого рекламіста:

— Це лайно рідкісне! В дупу цю агенцію і таку творчість! Ненавиджу.

Той молодий писака вперше спілкувався з Джобсом, тож від таких слів він оторопів. А тоді пішов і більше ніколи не повертався. Але ті, хто мали що протиставити Джобсу, зокрема Клоу та його колеги Кен Сігал і Креґ Танімото, працювали з ним далі над створенням симфонічної поеми, текст якої йому врешті сподобався:

Слово до безумців. Незручних. Бунтівних. Порушників спокою. Тих, хто бачить світ по-іншому. Вони не дуже дбають про правила. І не поважають статус кво. Їх можна цитувати, не погоджуватися з ними, прославляти чи паплюжити. Єдине, що не вдасться, — то ігнорувати їх. Тому що вони здатні все міняти. Вони штовхають людство вперед. І якщо дехто бачить у них безумців, то для нас вони генії. Позаяк люди, які достатню безумні думати, що можуть змінити світ, якраз і є тими, кому це вдається.

Джобс, який міг себе ідентифікувати з кожним із тих слів, особисто написав декілька рядків, включно з фразою: «Вони штовхають людство вперед». На початок серпня, коли у Бостоні мала відбуватися виставка Macworld, в них була готова сира версія. Вони погодилися, що то ще не кінцевий варіант, але Джобс вирішив у своїй промові використати головні ідеї та фразу «Думай інакше».

— Тут є крупинка геніальної ідеї, — сказав він тоді. — Apple — для людей, які думають нешаблонно, яким комп’ютери потрібні для того, щоби змінювати світ.

Задля кращого відтворення атмосфери фільму «Товариство мертвих поетів» Джобс і Клоу хотіли, щоби Робін Вільямс сам зробив начитку. Агент Вільямса відповів, що той не працює з рекламою. Джобс після цього пробував ще зв’язатися з актором напряму. Додзвонився до дружини, яка так і не дала Джобсу поговорити з чоловіком, бо знала, яким творець Apple міг бути переконливим. Як варіанти розглядалися також Майя Анджелоу та Том Генкс. На одному благодійному вечорі, де був присутній Білл Клінтон, Джобс відвів президента в бік і попросив, щоби той зателефонував Генксу та переконав його взятися за ту роботу, але президент проігнорував цю пропозицію. Врешті-решт начитував текст актор Річард Дрейфус, який був відданим шанувальником Apple.

Окрім телевізійної реклами, їм пощастило також провести дуже вдалу кампанію у друкованих ЗМІ. Вона ввійшла в історію. Кожна реклама в газеті чи часописі містила чорно-білий фотопортрет культової історичної особи й емблему Apple та напис «Думай інакше» у куточку. Ті знімки не містили підписів. Таких людей, як Ейнштейн, Ґанді, Леннон, Ділан, Пікассо, Едісон, Чаплін, Кінґ, було легко впізнати. Але інші обличчя з тієї реклами змушували людей задумуватися, а нерідко й звертатися до оточуючих по допомогу в ідентифікації менш упізнаваних достойників: Марта Ґрем, Ансель Адамс, Річард Фейнман, Марія Каллас, Френк Ллойд Райт, Джеймс Ватсон, Амелія Ергарт.

Більшість із них були героями особисто для Джобса. Це були творчі люди, які не боялися ризикувати, програвати, які творили у притаманній лише їм особливій манері, часто зовсім по-іншому, аніж решта світу, інколи ставлячи на це свою кар’єру чи життя. Будучи завзятим фотографом, Джобс добивався, щоб у них були бездоганні культові світлини.

— Цей знімок Ґанді не підходить, — перебив він якось Клоу.

Той же пояснив, що відома фотографія Ґанді з веретеном (авторства Марґарет Бурк-Вайт) належала Time-Life Pictures і була недоступна для комерційного використання. Тож Джобс подзвонив Норману Перлстайну, головному редактору Time Inc., та упрошував того зробити виняток. А ще він телефонував Юніс Шрайвер з проханням переконати сім’ю надати знімок її брата, Бобі Кеннеді, з поїздки Аппалачами, який йому дуже подобався. Джобс також особисто домовлявся з дітьми Джима Генсона про останні світлини творця The Muppets.

Те саме повторилося і з Йоко Оно щодо фотографії Джона Леннона. Вона надіслала йому одну, але то не був улюблений Джобсів образ Леннона.

— Я був тоді у Нью-Йорку, зайшов до свого улюбленого японського ресторанчика і попередив її, що буду там, — пригадує Стів Джобс.

Потім підійшла Йоко.

— Це краща світлина, — сказала вона й простягнула Джобсу конверт.

То був класичний знімок, на якому вона і Джон лежали разом у ліжку, тримаючи квіти. Саме це фото у підсумку і використали в Apple.

— Я розумію, чому Джон закохався в неї, — признався після зустрічі з Йоко Оно Джобс.

Начитка, зроблена Річардом Дрейфусом, вийшла непоганою, але в Лі Клоу з’явилася інша ідея. Чому б Джобсу самому не озвучити той текст?

— Ти справді у це віриш, — сказав тоді Стівену Клоу. — Це маєш робити саме ти.

Тож Джобс засів у студії, зробив кілька спроб, у результаті чого вийшла озвучка, яка всім сподобалася. Ідея була також у тому, щоби не повідомляти людям, хто промовляє той текст, у стилі непідписаних культових світлин в газетах-журналах. Врешті-решт люди самі би з’ясували, чий то голос.

— Ця реклама з твоїм голосом — це дуже сильно, — переконував Клоу. — Це точно поверне Apple із забуття.

Джобс усе не міг вирішити, який саме варіант озвучення використати — власний чи Дрейфуса. І ось настав час, коли треба було надсилати рекламу, вона от-от мала виходити в ефір, до речі, саме під час телевізійної прем’єри «Історії іграшок». Як це завжди бувало, Джобс не любив приймати рішення під тиском. Він сказав Клоу надсилати обидва варіанти, це давало йому час ще подумати до наступного ранку. Вранці Джобс зателефонував і сказав використовувати варіант із голосом Дрейфуса.

— Якщо ми використаємо мою озвучку, і коли люди дізнаються, що то мій голос, вони казатимуть, що ті слова про мене, — пояснював він Клоу. — А це не так. То про Apple.

З того часу як Джобс залишив Яблучну комуну, він (навіть будучи вже мільярдером) відносив себе та, відповідно, Apple до контркультури. Рекламою «Думай інакше» та «1984», тим як там було представлено Apple, він знову нагадав — усім і собі — про свою бунтарську вдачу. Подібний ефект