Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

ви згадаєте лише їх ліди (у кращому разі). Це означає, що з першим поясненням у вас асоціюватиметься «фрукт» або «цитрусовий фрукт», а з другим — «грейпфрут». Другий варіант, звісно, кращий.

Можемо зробити висновок, що, хоча поняття «помело» не варте тих зусиль, які ми витратили на роздуми про нього, ідея про те, що завдяки схемам ми здатні зрозуміти складні речі є надзвичайно цінною.

Хороші викладачі інтуїтивно використовують чимало схем. Наприклад, викладач економіки розпочинає своє пояснення з простих прикладів, аби студенти, в яких немає попередніх знань про економіку, могли їх зрозуміти: «Скажімо, ви вирощуєте яблука, а я — апельсини. Ми б хотіли спробувати обидва фрукти. Чи слід нам торгуватися? Якщо так, то яким чином?»

Принцип торгівлі студентам спочатку демонструють у спрощеному контексті. Отримані знання стають для них основою схеми «економіка». Її можна застосовувати й для інших ситуацій. Наприклад, що робити після того, як ви вдосконалили своє вміння вирощувати яблука? Чи відбуватиметься торгівля у такий самий спосіб, як і раніше? Аби вирішити цю проблему, нам слід активізувати схему та адаптувати її до ситуації. Те саме ми зробили з помéло та грейпфрутом.

Складність із простоти

Схеми допомагають нам застосовувати простий матеріал для створення складних ідей. У школі вчителі природничих дисциплін майстерно застосовують чимало схем. Вступ до фізики знайомить нас із простими поняттями: блоками, похилими площинами, предметами, які рухаються з однаковою швидкістю безперешкодним шляхом. Після засвоєння цих схем учні можуть братися за вивчення інших схем та поєднувати їх для вирішення складніших проблем.

Інший приклад використання схеми стосується пояснення будови атома через призму Сонячної системи. В основі такої моделі лежить теза, що електрони рухаються навколо ядра так само, як планети довкола Сонця. Завдяки цьому порівнянню учні швидко формують уявлення про будову атома.

Однак чимало людей надають перевагу не чітким схемам («грейпфрут великого розміру»), а вичерпному опису якогось поняття («цитрусовий фрукт з товстою, проте м’якою шкіркою і т. д.»). Використання схем часом призводить до ігнорування «істинної правди». Наприклад, тепер фізики знають, що електрони не обертаються довкола ядра так само, як планети довкола Сонця. Насправді вони рухаються в межах так званої електронної хмари. Отже, з чого повинен розпочати вчитель, пояснюючи матеріал учням шостого класу? З ідеї про рух планет, яку легко зрозуміти та яка лише частково відображає правду? Чи з явища електронної хмари, яке зрозуміти неможливо та яке є достовірним?

Вибір здається непростим: точність за рахунок доступності (1) чи доступність за рахунок точності (2). Проте в багатьох ситуаціях жоден із варіантів не виявиться придатним, бо ж якщо ідея не допомагає зробити передбачення чи прийняти рішення, то вона позбавлена цінності. За таких умов точність та доступність вже не відіграють своєї ролі.

Герб Келлегер міг сказати своїй працівниці, що їхня мета полягає у «максимізації акціонерної вартості». У певному сенсі таке формулювання є більш чітким та повним, ніж «ми — БЮДЖЕТНА авіакомпанія». Зрештою, розуміння фрази «БЮДЖЕТНА авіакомпанія» не є вичерпним. Компанія Southwest могла б запропонувати нижчі тарифи за рахунок відмови від технічного обслуговування та ремонту літаків. Звісно, існує й додаткова вартість (комфорт клієнтів, рівень безпеки), яка є головним ціннісним орієнтиром компанії. Хоча така мета, як «максимізація акціонерної вартості», є надзвичайно чіткою, її недолік полягає у тому, що завдяки їй працівниця компанії не зможе прийняти рішення стосовно салату з курятиною. Нікудишня ідея, хоч якою б чіткою вона не була, все-таки вважається нікудишньою.

У вступі ми обговорювали поняття Прокляття Знань, неможливість уявити ситуацію, коли б ми не знали того, що вже знаємо. Точність у поєднанні з недоступністю — це симптом такого явища. Для керівника компанії мета «максимізація акціонерної вартості» може стати надзвичайно важливим орієнтиром для його подальших дій, а для його працівників — ні. Для фізика електронна хмара — це надзвичайне явище, яке для дітей може бути абсолютно незрозумілим.

Людям кортить розповідати все й одразу. Проте їм слід ділитися лише достатньою кількістю корисної інформації.

Схеми у Голлівуді: гасла

Чудовий спосіб уникнути недоцільної чіткості та подолати Прокляття Знань полягає у застосуванні аналогій. Аналогії за ефективністю наближаються до схем: помéло подібне до грейпфрута. Правильно сформульована новина впорядковується за принципом перевернутої піраміди. Пошкоджена шкіра — старіння. Аналогії створюють умови для кращого розуміння ідей, адже вони активізують поняття, вже закладені у нашій пам’яті.

Хороші аналогії можуть бути надзвичайно корисними. Насправді успіх голлівудських фільмів значною мірою залежить від ефектності їх гасел.

Кожна голлівудська кіностудія розглядає сотні гасел та сценаріїв до кожного свого фільму. До керівників таких студій важко проявити співчуття, однак спробуймо це зробити. Подумайте лише, які складні рішення їм доводиться приймати. Інвестуючи гроші у фільм, вони ризикують мільйонами доларів та своєю репутацією.

Порівняймо гасло фільму та ескізний проект будинку. Якщо архітектор створює проект будинку, а замовник фінансує будівництво, тоді він може бути впевненим, що через дев’ять місяців отримає дім, який стовідсотково відповідає початковому задуму архітектора.

Однак гасло фільму приречене на зміни. Коли з’являється сценарист, змінюється сюжет. Коли з’являється режисер, змінюється художнє сприйняття. Коли з’являються актори, змінюється наше ставлення до героїв сюжету. Коли з’являються продюсери, формуються фінансові та матеріально-технічні вимоги. А через кілька місяців чи років, коли зйомки будуть завершені, маркетингова команда шукатиме спосіб пояснити суть фільму за тридцять секунд.

Уявіть, що ви вкладаєте мільйони доларів в ідею, яка зазнає чимало змін через вплив людей з величезним гонором: режисерів, акторів, продюсерів, маркетологів.

У Голлівуді основну ідею фільму називають гаслом. Деякі з них вам, мабуть, знайомі: «“Міцний горішок” в автобусі» (фільм «Швидкість»), «“Великий” для дівчат» (фільм «Із 13 в 30»), «“Щелепи” на космічному кораблі» (фільм «Чужий»).

Автори гасел не завжди посилаються на інші фільми. Ось, для прикладу, гасло фільму «Інопланетянин»: «Заблуканий інопланетянин здружується із самотнім хлопчиком, аби повернутися додому». Однак чимало гасел таки базуються на згадці про інші кінострічки. Чому? Чи через те, що голлівудські режисери настільки безсоромно використовують чужі ідеї?

Так, однак це лише часткова відповідь. Звичайно, творці фільму «Швидкість» спочатку не знали, яким буде його гасло. Це ніби натрапляєш на слово «помéло», однак ще не знаєш його значення. Лаконічний вислів із чотирьох слів «“Міцний горішок” в автобусі» надає кінострічці неабиякого сенсу. Поміркуйте про всі ті рішення, які ви можете прийняти на основі цих чотирьох слів. До якого жанру повинен належати фільм: до бойовиків чи незалежного кіно? Бойовиків. Скільки коштів потрібно вкласти: 10 мільйонів чи 100 мільйонів? 100 мільйонів. Яких зірок запросити: відомих чи не дуже? Відомих. На який сезон планувати вихід у прокат — на літо чи різдвяні свята? На літо.

Або уявіть, що ви стали