Читати книгу - "Почни з Чому"

лише вибрані — тоді краватка була неодмінним атрибутом пасажира літака,— компанія Southwest, аби привабити пересічну людину, потрібно було бути зробити так, щоб авіаподорож стала своєрідною розвагою. Це була ще одна обов’язкова умова. У часи, коли подорожувати літаком було складно, ціни на квитки залежали від часу, коли їх бронювали,— і компанії Southwest мала зробити так, щоб усе було просто. Для того, щоб решта 85 відсотків могли скористатися послугами Southwest, простота оформлення квитка була третьою обов’язковою умовою. Водночас рейси компанії Southwest були у двох цінових категоріях: нічні/вихідні та денні. Ось так.

Дешево, весело і просто. Ось ЯК вони це зробили. Ось як вони збиралися поборотися за авіаперевезення пересічної людини. Результат їхній намірів матеріалізувався у всьому, що вони говорили і що робили — у їхньому продукті, людях, яких вони брали на роботу, їхній культурі та маркетинґу. «Тепер ви можете вільно пересуватися країною»,— заявили вони у своїй рекламі. Це більше, ніж просто рекламне гасло. Це — ідея. І ця ідея шукає своїх послідовників. Ті, хто міг пов’язати себе з компанією Southwest, ті, хто був «звичайним Джо», тепер мали альтернативу великим компаніям. А ті, хто вірив у ту саму ідею, що й Southwest, стали затятими прибічниками компанії. Вони відчували, що Southwest — це компанія, яка звертається безпосередньо до них і створена безпосередньо для них. Важливо, що вони відчували: те, що вони літають авіалініями Southwest, промовляє дещо і про них самих, про те, якими вони є. Лояльність клієнтів Southwest базувалася зовсім не на ціні. Ціна була лише одним зі способів утілення ідеї авіакомпанії в життя.

Говард Патнем, один із колишніх президентів Southwest, полюбляє розповідати історію про одного виконавчого директора великої компанії, який підійшов до нього після якогось заходу й сказав, що він завжди літав літками однієї з великих авіакомпаній, коли їздив у відрядження. Він мав так робити, це було обов’язковим правилом його компанії. І хоча в нього накопичилося багато пільгових миль у тій великій компанії і він не мав наміру зекономити гроші, та коли подорожував у власних справах або з родиною, завжди вибирав Southwest. «Він любив Southwest»,— сміючись, казав Патнем, розповідаючи цю історію. Те, що компанія Southwest дешева, зовсім не означає, що вона призначена лише для тих, у кого менше грошей. Низькі ціни — лише одне з того, що робить Southwest, щоб ми могли зрозуміти, у що вірить компанія.

Про компанію Southwest можна розповідати багато історій, які ілюструють особливості розвитку їхнього бізнесу. Завдяки своєму ЧОМУ вони роблять те, що роблять,— а оскільки дотримуються високої дисципліни у тому, ЯК вони це роблять, то й стали найприбутковішою авіакомпанією в історії. Не було жодного року, коли б вони не отримали прибутку, в тому числі й після 11 вересня, і в часи нафтової кризи 1970-х та 2000-х років. Усе, що Southwest говорить і робить,— автентичне. Усе, що якимось чином дотичне до компанії, відображає ту головну ідею, яку визначили Кінґ і Келлегер кілька десятиліть тому. І вони ніколи не відхилялися від цього курсу.

А тепер перенесемося років на тридцять уперед. United Airlines та Delta Airlines, спостерігаючи за успіхом компанії Southwest, вирішили, що їм теж потрібно створити низьковитратний продукт, щоб змагатися з Southwest і відібрати в них частину ринку. «Ми теж маємо стати «народним» авіапере-візником»,— подумали вони. У квітні 2003 року почала діяти низьковитратна альтернатива компанії Delta під назвою Song. Менше ніж за рік стартувала і схожа лінія Ted компанії UnitedAirlines. В обох випадках вони скопіювали те, ЯК це робила компанія Southwest. Вони зробили авіарейси Song і Ted дешевими, веселими й простими. І для всіх, хто коли-небудь літав авіарейсами Song і Ted, вони були дешеві, веселі й прості. Але обидві ці ініціативи зазнали краху.

Обидві компанії — і United Airlines, і Delta Airlines — «старожили» бізнесу авіаперевезень і мали все необхідне для того, щоб скористатися можливостями чи створити й додати у свій арсенал будь-які продукти, які б відповідали умовам ринку. Проблема була не в тому, ЩО вони робили, а в тому, що ніхто не знав, ЧОМУ з’явилися Song або Ted. Можливо, вони були навіть кращі, ніж Southwest. Але це не мало ніякого значення. Звісно, ними літали,— але завжди є причини, чому мають справу саме з вами, і ці причини ніяк вас не стосуються. Не питання — мотивувати людей скористатися вашим продуктом; проблема в тому, що дуже мало людей стали лояльними до цих брендів.

Не маючи конкретного ЧОМУ, Song і Ted були просто ще одними авіалініями. Без чіткого ЧОМУ думку про них складали на основі ціни або зручності. Вони були компаніями, які пропонували просто товари широкого вжитку і для досягнення успіху мали вдаватися до маніпуляцій, а це дорога пропозиція. Компанія United Airlines повністю відмовилася від низьковитратних рейсів уже через чотири роки після старту, так само і останній рейс Song компанії DeltaAirlines відбувся через чотири роки після запуску цієї авіалінії.

Хибним є припущення про те, що диференціація відбувається у тому, ЯК і ЩО ви робите. Якщо ви просто пропонуєте високоякісний продукт із більшою функціональністю або з кращим сервісом чи за кращою ціною, то це не робить вас відмінним від інших. Так ви не матимете жодних ґаран-тій успіху. Диференціація відбувається у тому, ЧОМУ і ЯК ви щось робите. Southwest не є найкращою авіакомпанією у світі. І вони ніколи не були найдешевшими. А кількість напрямків, за якими здійснювалися рейси, була меншою, ніж у багатьох їхніх конкурентів; зрештою, вони ніколи не літали за межі континентальних штатів США. Те, ЩО вони робили, не завжди було значно кращим. Але ЧОМУ вони це робили — є кришталево ясним; і все, що вони робили, є підтвердженням цього. Є багато способів мотивувати людей щось зробити, але лояльність починається зі здатності надихати. Справжні лояльні відносини можуть розвиватися лише якщо ваше ЧОМУ чітко сформульоване — і якщо люди вірять у те, у що вірите ви.

МАНІПУЛЯЦІЯ ТА ІНСПІРАЦІЯ ПОДІБНІ, АЛЕ НЕ ОДНАКОВІ

І маніпуляція, й інспірація породжують у лімбічному мозку приємні відчуття. Спонукальні меседжі, страх або тиск середовища — все це підштовхує нас до ухвалення рішення у той чи інший спосіб, апелюючи до наших ірраціональних прагнень або граючи на наших страхах. Але тільки тоді, коли наше почуття буде глибшим, аніж небезпека, невизначеність або мрії, така емоційна реакція відповідатиме нашому баченню себе. Саме у цій точці поведінка людини переходить із категорії мотивованої до категорії