Читати книгу - "Нація овочів? Як інформація змінює мислення і поведінку українців, Оксана Мороз"

Період: два-три тижні.

Приблизна конфігурація вірусу:

— це вже продумана й комплексна кампанія;

— наявний креатив, але ще мінімальний продакшн;

— можуть бути документи, збір фактажу й побудова на цьому чогось на кшталт розслідування.

Загалом, цей бюджет вже дає змогу застосовувати найрізноманітніші форми — від мітингів до журналістських розслідувань, проте здебільшого обмежується одним інструментом. А вже навколо нього вибудовується інше.

З чого переважно складатиметься кампанія:

• варіант #1: мочити в ЗМІ і підтримувати в Facebook:

— точкою вкидання може бути стаття або інтерв’ю в нормальному ЗМІ;

— поширення матеріалу в новинах — п’ять-десять ЗМІ різного калібру;

— підтримка лідерами громадської думки в Facebook — дві-три людини;

— розкрутка усіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

• варіант #2: мочити в Facebook і підтримувати в ЗМІ:

— зібрати пул з п’яти-семи хороших лідерів громадської думки і висвітлювати з їхньою допомогою тему в різних ракурсах протягом кампанії;

— з гучних заяв лідерів громадської думки робити новини і розміщувати їх у ЗМІ середньої руки — п’ять-сім видань;

— розкрутка всіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

• варіант #3: зібрати мітинг і висвітлити його в Facebook:

— організувати невеликий мітинг;

— взяти в учасників мітингу коментарі, а лідери громадської думки мають зробити з них новини і написати пости — загалом 10–15;

— є невеликий пул лідерів громадської думки, які висвітлюють цю тему під час усієї кампанії;

— розкрутка всіх цих матеріалів у Facebook з відбиттям атак опонентів.

Що це дасть Замовнику: об’єкт вірусу занервує, йому буде здаватися, що на нього все валиться і про це всі говорять. Проте значної шкоди не буде. Такий обсяг активності загубиться в загальному інформаційному шумі. Утім у цьому разі вже є великий шанс потрапити в чужу медіакарту і/або органіку.

Результат для інформаційного поля: таких кампаній десятки в день. Близько третини з них посилюються суміжними вірусами й істотно зростають. Саме ці кампанії вже беруть участь у руйнуванні інформаційного імунітету і зміні думки й поведінки людини.

РЕМАРКА

Зараз всі значущі віруси мають своє відображення в Facebook. Власне, помітність у Facebook і наявність обговорення або органічної реакції і є межею між мертвонародженим вірусом і ефективним вірусом.

50 000 і 100 000 доларів — професійні віруси з нескладних і, відповідно, складних завдань

Завдання: досягнення конкретної мети — не допустити призначення когось на посаду, кардинально змінити імідж когось (як в плюс, так і в мінус), відкоригувати динаміку виборчого процесу (не виграти вибори, а саме переломити хід подій) тощо.

Період: у середньому один місяць.

Приблизна конфігурація вірусу: це повноцінна комплексна кампанія — зі своїм креативом, продакшном, аналізом і всім, що потрібно для досягнення результату в короткій перспективі.

З чого переважно складатиметься кампанія: у цьому типі вірусів можуть бути десятки різних варіацій, нижче наведені найтиповіші.

• варіант #1: кампанію вибудовують на журналістському розслідуванні, спираючись на його результати розгортають побудову вірусу і його запуск;

• варіант #2: купують персонального і професійного хейтера, який регулярно зливає потрібні факти, інсайди та інше. Пресинг з його боку дуже інтенсивний. Його посилюють комплексною розкруткою інформації;

• варіант #3: комплексне обґрунтування своєї позиції з огляду на аналітику та вагомі експертні думки. Для цього замовляють «незалежне дослідження», збирають експертну раду чи круглий стіл, на якому «легалізують» результати дослідження. Далі, відштовхуючись від ключових висновків дослідження, переконують цільову аудиторію.

Щоб поширювати інформацію, використовують стандартний комплект для формування потрібного охоплення:

— сюжети на ТБ;

— статті в ЗМІ — аналітичні, оглядові, інтерв’ю;

— коментарі експертів у ТВ-програмах;

— новини в ЗМІ;

— робота пулу лідерів громадської думки;

— робота з пабліками і групами в соціальних мережах;

— рекламні кампанії в онлайні тощо.

Також можуть застосовувати: коригування видачі в пошукових системах, підписання петицій, блокування непотрібних акаунтів.

Що це дасть Замовнику: те, що він хотів. Звісно, є форс-мажори. Найтиповіший — поки вірус запускали, змінилася кон’юнктура інформаційного поля, тож усе потрібно переробляти.

Результат для інформаційного поля: ці віруси найтоксичніші й найруйнівніші для імунітету. Досягаючи своєї мети, вони змінюють і хід мислення, і поведінку людини. Також вони дуже живучі і тривалий період існують в інформаційному полі, постійно мутуючи.

РЕМАРКА

Є два основні чинники, що суттєво впливають на ціну, — це креатив і наявність потрібного фактажу.

Креативна ідея в правильному виконанні може досягти потрібного результату з мінімальним бюджетом. Наприклад, ролики-звернення Володимира Зеленського в листопаді 2017 року на захист серіалу «Свати» (тоді їх вирішили заборонити на ТБ). Із відео Зеленського провзаємодіяли понад 58 млн разів (за перші 2 тижні компанії) — сумарно на всіх платформах. Не кажучи вже про підняту хвилю підтримки в Facebook, у якому «Квартал-95» не мав особливої підтримки.

Так само сильну хвилю дає і вкидання фактів. Особливо, якщо вони прилітають у правильній упаковці в потрібний момент. Наприклад, Обороногейт від Bihus.info в розпал президентсь­кої кампанії — 2019.

Звісно, мікс креативу і фактажу унікальний. Він дає Замовнику величезну ефективність за символічні гроші. На щастя для нас з вами, це дуже рідкісне поєднання.

Важливо розрізняти віруси і широкомасштабні кампанії. Перші — це один ключовий меседж і його розкрутка в різних варіантах. Друге — це компіляція різних вірусів, які ґрунтуються на одній смисловій платформі (найзрозуміліший приклад — виборча кампанія).

Бюджети виборчих кампаній у місяць обчислюються сотнями тисяч доларів. Усе залежить від того, хто бере участь у перегонах і який рівень інформаційного шуму потрібно перебивати.

В реальності навколо нас циркулює безліч низькобюджетних кампаній. Здебільшого успішний вірус завжди замішаний на органічному, природному запиті від мас. Проте є безліч успішних кампаній зі штучного зміщення, перемикання уваги на другорядні теми. Створити тему зазвичай нічого не варто — її просто продукують, а всі бюджети спрямовують на введення її в інформаційний порядок денний.

3.5. Типовi iнформацiйнi вiруси

Розпізнавання інструментального патерна вірусу починається з розуміння того, які віруси взагалі можливі. Є кілька типових кейсів, які рідко використовують у чистому вигляді. Зазвичай їх комбінують або використовують фрагментарно.

Кейс — це хребет вірусу. Він обростає деталями залежно від тривалості кампанії та/або інструментів, які використовують.

Ось основні відмінні риси, побачивши які ви зможете розпізнати патерн вірусу.

# 1. Дискредитація

Типовий об’єкт: активісти, політики-опозиціонери, громадські діячі, бізнесмени (у конкурентних війнах). Загалом, може бути будь-хто, хто обирає контроверсійну позицію, що суперечить загальній позиції можновладців.

• Типовий замовник: можновладці — як в політиці, так і в бізнесі. Звісно, є винятки, і цю схему можуть застосовувати для розправи над членом своєї ж команди.

• Типова схема: масове цькування. Тобто спочатку вкидають інфопривід, який часто є контроверсією позиції Об’єкта (наприклад, якщо атакують активного борця з корупцією, то проти нього зливають факт його корупції). Потім її посилюють обговореннями в різних форматах: експертні думки, засудження колег, розслідування, наведення аргументів, що це не цькування, а Об’єкт завжди таким був.

• Типові канали: це мультиканальна атака, у якій задіяні всі охопні канали. Точно є ТБ, онлайн-ЗМІ, Facebook, лідери громадської думки.

На що насамперед варто звертати увагу в разі викриття:

— позиція самого обвинуваченого і його аргументи;

— природа масштабування інформації — чи є штучна складова (найпростіше — чи поширюється інформація в соціальних мережах).

ПРИКЛАД

Вище вже згадано кейс з цькування Сергія Лещенка. Він був народним депутатом України і традиційно обирав активну позицію, що