Читати книгу - "Нація овочів? Як інформація змінює мислення і поведінку українців, Оксана Мороз"

медіакарту. Річ у тім, що щільність запуску вірусів дуже висока. Тому існує велика ймовірність того, що в інформаційному просторі щодо потрібних для виконання замовлення меседжів уже є інформація потрібної тональності. Дуже рідко це органіка (спродукували прості люди), зазвичай — робота іншого вірусмейкера. Часто той самий матеріал розкручують для формування різних інформаційних вірусів.

ПРОФЕСІЙНИЙ ПРОЦЕС

Тепер детально розгляньмо професійний підхід до запуску вірусу. Таких небагато, але вони визначають наш порядок денний.

Початок процесу такий самий: нечіткі завдання, емоційні меседжі, немає документів і фактів. Утім команду беруть професійну, їй дають необхідний бюджет і час.

Команда також аналізує завдання та інформаційне поле. А потім розробляє план зі створення фактів і доказів, потрібних для формування і вкидання вірусу на умовах абсолютної органічності.

У процесі формування фактажу є обмеження, означені лише бюджетом і часом. Тож застосовують геть усе:

— фальсифікацію документів, фото, відео;

— збирання компромату через покупку інформації, стеження;

— підтасування фактів і видання їх за журналістське розслідування;

— вигадування віртуальних героїв і їхньої цілком реальної біографії;

— і багато іншого.

РЕМАРКА

Ви, мабуть, дивилися хрестоматійний фільм «Хвіст виляє собакою». Це аналогова версія того, що можна створити для реалістичності інформаційного вірусу. Для тих, хто не дивився,— дуже рекомендую. А поки коротко про суть.

У США наближаються президентські вибори, а чинного прези­дента звинувачують у сексуальних домаганнях. Опитування громадської думки свідчать, що популярність президента стрім­­ко падає. Команді глави держави треба терміново діяти, щоб відвернути увагу громадськості від адюльтеру в Білому домі. Потрібно виграти лише кілька днів, і радник президента Конрад Брін вирішує попросити допомоги професіонала — кінопродюсера Стенлі Мотса.

Швидко придумують загрозу албанської терористичної групи, якої насправді не існує. Таким чином обґрунтовують необхідність залучення США у війну. Мотсу в загальних рисах пояснюють, яке уявлення про події потрібно сформувати у звичайного американського громадянина. Далі той розігрує все, мов по нотах. Знімають постановочні патріотичні військові ролики, псевдоінтерв’ю і навіть пісні про солдатів вигаданої війни. Для протистояння терористичній загрозі албанського уряду американський президент стягує авіаугруповання; імітують висад­­ку в Албанію американських диверсантів, одного з яких нібито захоплюють у полон.

Так, у цифрову еру створити можна значно більше, коштує це значно менше, а кейси минулих перемог і поразок з усього світу — значно доступніші. Одним словом, вже не потрібно бути генієм кінематографа, щоб створити ефективний вірус і запустити його. А з розвитком deepfake все буде ще веселіше.

Після появи рукотворного фактажу розробляють стратегію його органічного вкидання в інформаційний простір. Для цього використовують:

— зливи журналістам;

— пости від простих людей, які свідомо чи несвідомо їх пишуть;

— псевдодослідження і рейтинги;

— виступи авторитетних гуру, експертів;

— псевдопублічне обговорення.

Усе це обов’язково загорнуте в красиву і продуману словесну упаковку. Струнко, емоційно, психологічно. Тобто за людину все «прожують і допоможуть проковтнути».

Така кампанія зазвичай багаторівнева: паралельно відбувається вкидання, розкрутка, захист, напад на опонентів. А раптом реакція людей піде не туди — зі сховку дістануть «перемикачі уваги». Тобто поширення вірусу і його результативність контролюють на всіх етапах. І завжди є запасний варіант.

Часто такі кампанії проводять на базі комплексного інструментарію. Не просто задіяна мультиканальна кампанія в ЗМІ і соцмережах, а й є продуманий офлайн: мітинги, петиції, листи, журналісти, які тролять жертву в публічних місцях, і багато іншого.

Усе виглядає органічно. Ніхто не здогадується, що це інформаційний вірус. Замовник отримує свій результат. У цьому разі є ще один важливий момент — професійні віруси живуть довго і в процесі свого життя обростають новими деталями, змінюють Замовника і цілі — мутують у всіх сенсах.

РЕМАРКА

Щоб визначити, який перед вами вірус — типовий чи професійний, є простий тест. Запитайте себе: «Це вірус?». При цьому орієнтуйтеся тільки на зміст. Якщо ваша відповідь буде: «Це вірус» або «Можливо, це вірус», — значить, це точно перший тип.

Зіткнувшись із професійним вірусом, людина не зрозуміє, що нею маніпулюють. Єдине слабке місце — це інструментальний слід. Хоч яким буде креатив і сфабрикований фактаж, поширюватися вони будуть по тому самому кінцевому переліку інструментів. Сліди цього приховати складно.

Тепер ви точно захочете прикладів. Зачекайте зовсім трохи. У наступному розділі я типологізую всі основні віруси і проілюструю їх прикладами. А поки порозмовляймо про фінансове питання.

Розробити і запустити інформаційний вірус можна за дуже різні гроші. Для загального розуміння співвідношення ціна–якість змоделюю, що можна зробити за 1000, 10 000, 50 000, 100 000 доларів.

1000 доларів — це зона типових мертвонароджених вірусів

Завдання: переважно односкладове — вкинути інформацію, покошмарити окрему людину або компанію. Проте зовсім непрофесійні Замовники можуть ставити і комплексні завдання: «знищити репутацію», «відбілити репутацію», «відбитися від інформаційної атаки» тощо.

Період: один–три дні.

Приблизна конфігурація вірусу:

— з таким бюджетом не заморочуються з особливим креативом і продакшном;

— виконавець є і креатором, і розповсюджувачем;

— придумують матеріал для вкидання — ідею; здебільшого вона не підкріплена особливим фактажем, документами;

— вибирають точку вкидання і спосіб розкрутки;

— якщо матеріал конфліктний, обдумують ще й захист, але він буде радше символічним.

З чого переважно складатиметься кампанія:

• варіант #1: одна-дві новини в нормальних онлайн-ЗМІ, передрук цих новин трьома-чотирма ЗМІ калібром поменше;

• варіант #2: вкидання від одного-двох лідерів громадської думки, передрук двома-трьома інформаційними пабліками, лідерами громадської думки, розкрутка ботрумом і/або рекламою.

Звичайно, можуть бути і моно-кампанії — розміщення поста у топових лідерів громадської думки або статті в нормальному ЗМІ.

Що це дасть Замовнику: ілюзію кампанії:

— якщо це в Facebook, то можна прикупити дешевих лайків і проілюструвати бурхливу діяльність;

— якщо це ЗМІ, то бурхливої діяльності й зовсім не буде, утім аудиторія хоч якась та побачить.

Результат для інформаційного поля: ще один сміттєвий вірус поповнив інформаційний хаос.

Звісно, існують винятки. Наприклад, суть вірусу — «атака», а її об’єкт недосвідчений і не розуміє, що подібні кампанії не приносять йому шкоди. Він розгортає кампанію із захисту, внаслідок цього з’являється загроза мутації вірусу — шкода може стати суттєвішою.

РЕМАРКА

Мій улюблений приклад з категорії «1000-доларових вірусів» — це кейс з G.bar (жовтень 2019).

Коротка суть конфлікту: на сайтах-помийках з’явилося кілька матеріалів про те, що в G.bar сталося кілька заражень гепатитом і Держспоживслужба йде туди з перевіркою.

Звісно, усе це був вірус від початку і до кінця. Причому такий, який узагалі не шкодить нікому, крім його Замовника — вага його в інфополі та його влучання в аудиторію G.bar наближалися до нуля.

Та власниці G.bar розгорнули грамотну кампанію захисту, яка переросла в ефективну і безкоштовну PR-кампанію самого бренду. Зоряні й не дуже клієнтки написали десятки постів у соціальних мережах. Тим самим на особистому досвіді підтверджували якість роботи G.bar.

Як результат, ефект «відповіді» був у рази більшим за «напад». Не кажучи вже про джерела інформації: до поста Віри Брежнєвої на кілька порядків більше довіри, ніж до незрозумілого сайту «Головне».

10 000 доларів — тонка грань між мертвим і професійним вірусом.

Завдання: чітко зорієнтоване на конкретний результат — ввести тему в інформаційний порядок денний, змінити імідж, відбити атаку, виправити її наслідки тощо. Звичайно, не всі завдання здійсненні в межах цієї суми, але, оплачуючи її, Замовник вимагає саме