Читати книгу - "Почни з Чому"

ці злети й падіння можна легко зрозуміти, якщо усвідомити, що, на думку компанії, те, ЩО вони роблять, значило більше, аніж ЧОМУ вони це роблять. Крім того, вони також не звернули увагу на Закон дифузії інновацій.

У 2000 році Малколм Ґледвел пережив власний переломний момент, коли поділився з нами думкою про те, як переломні моменти працюють у бізнесі та в суспільстві. У своїй книжці з промовистою назвою Переломний момент Ґледвел визначив групи людей, які він назвав «тими, хто з’єднує» та «тими, хто впливає». Ідеї Ґледвела очевидні, хоча й не безсумнівні. Однак усе ще залишається запитання: чому той, хто впливає, має комусь розповідати про вас? Маркетологи завжди намагаються вплинути на тих, хто впливає,— але мало хто знає, як це робити. Ми не ставимо під сумнів, що переломні моменти бувають і що сформульовані Ґледвелом умови правильні,— але чи може переломний момент бути не спонтанним, а керованим? Це ж не може бути просто випадком. Якщо вони існують, нам слід навчитися їх проектувати,— а коли ми зможемо це, то маємо спроектувати такий переломний момент, який тривав би довше, ніж потрібно для того, щоб на товар звернули увагу. Саме в цьому і полягає різниця між одноденним популярним товаром таідеєю, яка змінює всю галузь або й суспільство назавжди.

У свій книжці «Дифузія інновації», яка побачила світ у 1962 році, Еверет М. Роджерс уперше описав процес поширення інновацій у суспільстві. Тридцять років потому Джефрі Мор у своїй книжці «Подолати прірву» розширив ідеї Роджерса і застосував цей принцип у маркетинґу високотех-нологічної продукції. Однак Закон дифузії інновацій пояснює набагато більше, ніж саме лише явище поширення інновації або технології. Він пояснює явище поширення ідей.

Якщо ви й не знаєте цього закону, то напевне бодай почасти знайомі з його термінологією. Усе населення можна розділити на п’ять сегментів кривої, що має форму дзвона: новатори, любителі новинок, більшість — прихильники нового, більшість — прихильники старого та консерватори.

Як стверджує закон, перші 2,5 відсотка населення — новатори, а наступні 13,5 відсотка — любителі новинок. Новатори, як каже Мор, дуже активно просувають нові продукти або ідеї, їх цікавлять будь-які фундаментальні зміни; бути першими — головне в їхньому житті. Як свідчить назва цієї групи людей, новатори — це невеликий відсоток населення, який кидає виклик решті суспільства і примушує нас подивитися на світ і сприйняти його дещо інакше, не так, як ми звикли.

Любителі новинок подібні до новаторів у тому, що вони розуміють переваги, які дають нові ідеї та технології. Вони дуже швидко усвідомлюють цінність нових ідей і не звертають особливої уваги на недосконалість, адже бачать потенціал. Проте, хоча вони й готові ризикнути й випробувати новації, любителі новинок самі не генерують ідей, на відміну від новаторів. Однак обидві ці групи подібні, за словами Мора, у тому, що вони покладаються переважно на свою інтуїцію. Вони довіряють своєму внутрішньому голосу (нутру).

Любителі новинок, так само як новатори, проте меншою мірою, готові платити більшу суму або терпіти певні незручності, щоб мати продукт або підтримувати ідею, яка їм видається правильною. Саме вони, позначені на рисунку на лівій частині кривої дифузії, стояли по шість годин у черзі, щоб бути серед перших, хто купив iPhone — продукт, із яким компанія Apple вийшла на ринок мобільних телефонів,— хоча могли б за тиждень прийти в магазин і купити його без черги. Їхнє бажання платити більше або терпіти незручності меншою мірою пов’язане з тим, наскільки класний продукт, а більшою мірою — з їхнім власним відчуттям того, хто вони є. Вони хочуть бути першими.

До цієї групи належать також ті, хто купував телевізори з пласким екраном, щойно вони з’явилися у продажу, хоча ті й коштували понад 40 тис. доларів, і ця технологія була далекою від досконалості. Мій приятель Натан належить до такого типу людей. Одного разу я зайшов до нього додому і нарахував щонайменше дванадцять пристроїв Bluetooth для мобільного телефону, розкиданих по всьому будинку. Я запитав, навіщо йому їх стільки. «Вони всі зламалися?» — поцікавився я. «Ні, просто вийшли нові моделі».

(У нього було також зо п’ять лептопів, різні моделі смартфону BlackBerry та коробки з іншими ґаджетами, які працювали не дуже добре). Натан належить до категорії любителів новинок.

Наступні 34 відсотки населення — прихильники нового, відтак стільки само — прихильники старого, і останні на правому фланзі спектру — консерватори, які купують телефони з кнопочним набором лише тому, що більше вже не виготовляють телефонів із диском. Прихильники нового і прихильники старого — більш практично налаштовані люди. Вони віддають перевагу раціональним чинникам. Прихильники нового дещо краще почуваються з новими ідеями та технологіями, аніж прихильники старого.

Що правіше ви рухаєтеся по кривій, то більше зустрічаєте клієнтів, яким, можливо, й потрібне те, що є у вас, але які не обов’язково вірять у те, у що вірите ви. Вони складають ту категорію клієнтів, яким щось завжди не так — яких би зусиль ви не докладали, щоб зробити свій продукт досконалим. Для них усе зазвичай упирається в ціну. Вони нечасто бувають лояльними, ще рідше дають рекомендації, й іноді ви з подивом запитуєте себе, чому досі маєте з ними справу. «Вони нічого не куплять»,— каже нам внутрішній голос. Важливо вміти визначати цю групу клієнтів, щоб уникати справ з ними. Навіщо вкладати стільки грошей і енергії, щоб догодити людям, які зрештою й так матимуть з вами справи, якщо ви задовольняєте їхні практичні вимоги, і ніколи не будуть лояльними до вас, якщо ви цих вимог не задовольняєте? Якщо у вас уже склалися відносини з людьми, то не так важко визначити, до якого сегменту кривої вони належать. Проте є можливість визначити, хто є хто, перш ніж ви вирішили працювати з ними.

Кожен займає власне місце на цій кривій, залежно від продукту чи певної ідеї. Більшість із нас несамовито лояльна до одних продуктів та ідей у різний час і демонструє поведінку, характерну для лівої частини кривої.

А стосовно інших продуктів чи ідей ми поводимося так, як це характерно для правої частини кривої. І до якої б частини ми не потрапляли у конкретному випадку, нам часто годі зрозуміти тих, хто опинився по інший бік, оскільки для нас їхня поведінка є абсолютно безпідставною. Моя сестра — любитель новинок, якщо йдеться про моду, а я належу до правого крила більшості — прихильників старого. Лише нещодавно я