Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

вміст шкідливих речовин. «Спочатку інспектори подумали, що їхнє обладнання зламалося, — каже Мак-Донах. — Воно показувало, що вода чиста. Тоді вони перевірили питну воду, яка використовувалася на початку виробничого процесу. З обладнанням було все гаразд. Текстурні елементи тканини виконували функцію фільтра для води».

Нова технологія виробництва Мак-Донаха була не лише безпечнішою, а й дешевшою. Собівартість виготовленої продукції знизилася на 20 відсотків. Частково зекономити вдалося на витратах, пов’язаних із токсичними хімікатами. Працівникам вже не доводилося вдягати спецодяг. Відходи не відправляли в Іспанію, а продавали швейцарським фермерам та садівникам.

Це дивовижна історія. Згадайте всі її елементи. Спочатку ніхто не вірив у можливість виконання поставленої місії. З 8000 хімічних речовин придатними виявилися лише 38. Стічні води підприємства були настільки чистими, що інспектори засумнівалися у справності свого обладнання. Відходи з розряду «небезпечні» перейшли у розряд «корисні». Ідея, що тканина повинна бути настільки «безпечною, аби її можна було з’їсти», принесла вигідні бізнес-результати — безпечніші умови праці, зниження витрат на 20 відсотків.

Ця історія допоможе Мак-Донаху завоювати довіру будь-якої компанії, до якої він звернеться із пропозицією зменшити рівень шкідливості її виробничого процесу. На його боці є величезна перевага.

Ми вже обговорили зовнішні джерела підвищення рівня достовірності, тобто авторитетів та антиавторитетів. Також ми розглянули внутрішню достовірність та методи її досягнення — використання деталей, статистики і тесту Сінатри. Проте існує ще одне джерело достовірності, на яке варто звернути увагу, адже воно може виявитися найефективнішим з-поміж усіх інших.

А де яловичина?

Авторство однієї з найгеніальніших серій телевізійних реклам усіх часів належить мережі ресторанів Wendy’s. У першій із них три літні жінки стоять над стільницею. На тарілці лежить гамбургер. Жінки не можуть відвести від нього погляду, адже він вражає своїми розмірами.

— Великий гамбургер, — каже жінка, що стоїть ліворуч.

— Дуже великий гамбургер, — підтримує та, що стоїть посередині.

— Великий, пухкий гамбургер, — каже перша жіночка.

— Дуже великий та пухкий…

Одна з жінок піднімає верхню частину булки гамбургера, всередині якого лежить убогий пересмажений шматок яловичини та одне кільце маринованого огірка. На фоні величезної булки м’ясо видається кри­хітним.

Уперше ми чуємо голос жінки, що стоїть праворуч. Її зіграла 80-річна Клара Пеллер. Вона придивляється до гамбургера та роздратовано питає: «А де яловичина?»

Фоновий голос каже: «У деяких закладах швидкого харчування вам подадуть ще менше яловичини…»

Пеллер: «Де яловичина?»

Фоновий голос: «У гамбургерах Wеndy’s ще більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac. Гамбургери Wandy’s — більше яловичини, менше булки».

Пеллер: «Агов! Де яловичина?»

У цій серії реклам є чимало приємного для перегляду. Вони кумедні та якісні. Клара Пеллер стала маленькою зіркою. Крім цього, реклама підкреслює правдиву перевагу гамбургерів Wendy’s — у них таки більше м’яса. Ця серія відрізняється від стандартного підходу до рекламування певної продукції, який базується на зображенні сильних, проте недоречних емоцій, наприклад асоціювання материнської любові з кондиціонером для білизни. Мережа ресторанів швидкого харчування Wendy’s зробила щось неймовірне. Вона акцентує увагу на справжній перевазі свого продукту та робить це у дуже приємний спосіб.

Реклама мала величезний успіх. За даними опитування мережі Wendy’s, кількість клієнтів, які повірили, що у її гамбургерах більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac, упродовж двох місяців після виходу реклами зросла на 47 відсотків. За рік після виходу реклами доходи Wendy’s зросли на 31 відсоток.

Отже, заклад швидкого харчування Wendy’s заявив, що в його гамбургерах більше яловичини. Можливо, до цього моменту любителі фаст-фуду не приділяли значної уваги кількості м’яса. Звісно, у ті часи люди про це не думали. Тож як Wendy’s вдалося зробити свою ідею достовірною?

Зверніть увагу на те, що тут відбувається. Ідея реклами не базується ні на зовнішньому джерелі достовірності (заклад Wendy’s не запросив для зйомки Ларрі Берда), ні на використанні історії антиавторитету (якогось ожирілого гіганта, який обожнює гамбургери). Їй не притаманна внутрішня достовірність («у наших гамбургерах на 11 відсотків більше яловичини»). Ця серія реклам бере свою достовірність від нового джерела — аудиторії.

Рекламні ролики змусили споживачів перевірити заяву Wendy’s: переконайтеся самі — порівняйте наші гамбургери з тими, що подаються у Макдональдсі, і ви побачите величезну різницю! Інакше кажучи, заклад Wendy’s зробив провокаційну заяву. Однак будь-який клієнт з лінійкою міг би підтвердити її правдивість (хоча різницю можна було б помітити і без застосування вимірювальних приладів).

Явище, коли клієнти самі можуть перевірити достовірність факту, ми називаємо експериментальним підтвердженням. Експериментальне підтвердження може додати вашій ідеї неабиякої достовірності, адже ваша аудиторія може скористатися правилом «випробуй, а тоді купуй».

Експериментальне підтвердження

Експериментальне підтвердження — це яскравий елемент чималої кількості міських легенд. У 1990-х роках торговій марці Snapple довелося боротися із чутками про її зв’язок із «Ку-клукс-кланом». Поширювачі цих пліток вважали, що у них є вагомий доказ: «Гляньте на будь-яку пляшку соку або чаю Snapple. На кожній із них зображене невільниче судно!» Скептиків також переконували, що на пляшках зображений дивний символ — літера К, обведена колом, що, ймовірно, свідчить про кланову належність бренду.

На етикетках продукції Snapple справді були зображені судно та літера К, обведена колом. Однак вони не мали жодного стосунку до «Ку-клукс-клану». Гравюра корабля відображала події Бостонського чаювання, а літера К означала «кошерний». Проте деякі необізнані люди інтерпретували ці символи по-своєму, тому й з’явилися такі чутки.

Зверніть увагу, що між плітками про продукцію Snapple та рекламою гамбургерів Wendy’s є чимало спільного. Мережа закладів швидкого харчування заявила: «Переконайтеся самі — у наших гамбургерах більше м’яса!» Поширювачі пліток заявили: «Переконайтеся самі — на етикетках Snapple зображено літеру К, обведену колом. Це свідчить про зв’язок торгової марки з “Ку-клукс-кланом”». Часом через такі заяви люди роблять поспішні висновки. У таких випадках експериментальне підтвердження може призвести до небажаних наслідків.

Проте експериментальне підтвердження може приносити й чимало користі. Так, Рональд Рейган під час президентських дебатів із Джимом Картером у 1980 році поставив своїй аудиторії таке запитання: «Чи стали ви багатшими за останні чотири роки?» Він міг би зробити акцент на статистиці — показниках рівня інфляції, безробіття, відсоткової ставки. Однак він вирішив покластися на виборців.

Інший приклад того, як працює експериментальне підтвердження, стосується Джима Томпсона, засновника організації Positive Coaching Alliance (PCA). Головне завдання PCA — підкреслити, що мета молодіжного спорту полягає не у перемозі за будь-яку ціну, а у винесенні з гри важливих життєвих уроків.

Для тренерів молодіжних команд організація проводить спеціальні семінари. На заняттях викладачі застосовують теорію «емоційних запасів» та наголошують на