Читати книгу - "Почни з Чому"

Однак була невелика кількість лояльних до ТіУо людей, десь 10 відсотків тих, хто «утямив», кому чітке формулювання ЧОМУ було непотрібне. Вони є і нині, але їх недостатньо для того, щоб створити потрібний компанії ТіУо переломний момент, на який вона сподівалася.

Що ж потрібно було зробити компанії ТіУо? Говорити про те, у що вони вірять. Їм потрібно було говорити про те, ЧОМУ цей продукт був винайдений, а потім із ризиком для компанії виготовлений, щоб надати його новаторам та любителям новинок, які вірять у те, у що вірить компанія. Якби вони почали свою рекламну кампанію з того, ЧОМУ цей продукт існує, то сам продукт став би підтвердженням високої мети — підтвердженням ЧОМУ. Якби їхнє Золоте Коло було збалансоване, результат був би зовсім інший. Порівняйте поданий вище перелік характеристик і вигоді з новою версією реклами, яка починається з ЧОМУ:

Якщо ти, хлопче, належиш до тих людей, які прагнуть контролювати всі аспекти свого життя, то у нас є продукт, який потрібен саме тобі.

Він зупиняє телетрансляцію наживо.

Пропускає рекламу.

Дає змогу прокручувати назад телетрансляцію наживо.

Запам’ятовує, які програми ти любиш дивитися, і без спеціальних налаштувань записує їх від твого імені.

У такій редакції всі характеристики та раціональні вигоди слугують матеріальним підтвердженням того, ЧОМУ продукт існує, а не причин того, чому його потрібно купити. ЧОМУ — це віра, яка спрямовує рішення,— а те, ЩО цей продукт, робить дає нам змогу раціоналізувати своє прагнення його купити.

Підтверджуючи свою невдалу спробу вийти на потрібний сегмент ринку, компанія ТіУо запропонувала дуже раціональне пояснення того, що сталося. «Доки люди власноруч не спробують, як це працює,— сказала Ребека

Баєр, речниця компанії TiVo в інтерв’ю газеті New York Times у 2000 році,— вони не зрозуміють, що це їм потрібно». Якби ця логіка діяла, то жодна нова технологія ніколи б не завойовувала місця під сонцем. А це очевидно не так. Хоча пані Баєр слушно завважила, що масовий ринок не може оцінити всю цінність нового продукту, та все ж помилка компанії TiVo полягала в тому, що належна інформація не була спрямована на ліву частину кривої, щоб донести до них ідею нового продукту та спонукати цупити новий продукт. Саме тому так мало людей вирішили спробувати його «власноруч». Компанія TiVo не почала з ЧОМУ. Вона проігнорувала ліву частину кривої і навіть не наблизилася до переломної точки. Саме в цьому — причини того, що у людей не виникло бажання спробувати новий продукт «власноруч», і масовий ринок не почав його купувати.

Перенесімося майже на десять років уперед. І нині найкращий на ринку цифровий продукт, який здійснює відеозапис, належить компанії TiVo. Інформація про нього поширюється без будь-якої додаткової реклами. Нині практично кожен знає, що це за продукт і що він робить,— однак майбутнє компанії навряд чи можна назвати світлим.

Хоча мільйони глядачів можуть сказати, що вони весь час користуються функціями TiVo, на превеликий жаль для компанії TiVo, вони роблять це, не застосовуючи систему TiVo. Вони просто користуються пристроями цифрового відеозапису, які надають компанії кабельного або супутникового телебачення. Багато хто намагається довести, що провал TiVo пояснюється тим, що компанії кабельного телебачення вже на той час мали широку мережу і охоплювали переважну більшість глядачів телевізійних програм. Але добре відомо, що люди часто діють не так, як звикли робити це раніше, платять більше або терплять незручності, щоб купити продукт, який, як підказує їм інтуїція, резонує їхній енергії. Донедавна люди, які хотіли придбати звичайний мотоцикл Harley-Davidson, мали чекати від шести місяців до року, щоб отримати бажану річ. Вони могли знайти дуже подібну модель із подібною потужністю та, можливо, навіть за менші гроші. Однак вони терпіли незручності добровільно — і не тому, що хотіли купити просто мотоцикл, а тому, що бажали саме Harley.

TiVo — не перша компанія, яка проігнорувала ці надзвичайно важливі принципи — і, звісно, не остання. Скромний успіх технології супутникового радіо, такої як Sirius або XM Radio, свідчить про те, що вони пройшли той самий шлях. Запропонували нову технологію, яка мала широку інформаційну та фінансову підтримку, і намагалися переконати користувачів у її перевагах аргументами раціональних характеристик і вигод — відсутність реклами і більше каналів, ніж у конкурентів. До інформаційної кампанії було залучено багато відомих людей, зокрема реп-зірка Снуп Доґ та поп-ідол 1970-х Девід Боуї,— а технологія все не продавалася. Коли ви починаєте з ЧОМУ, люди, які вірять у те, у що вірите ви, прив’язані до вас із певних дуже особистих причин. Власне, саме ці люди, які поділяють ваші цінності та ідеї,— а не якість вашого продукту,— спричиняють вихід системи на переломний момент. Ваша роль у цьому процесі — бути кришталево чистими у тому, що стосується мети, справи або ідеї, у реалізації якої полягає ваша місія, і показати, як ваші продукти та послуги сприяють її втіленню. За відсутності ЧОМУ нові ідеї та технології швидко починають грати у гру під назвою «ціни та характеристики», що є очевидною ознакою відсутності ЧОМУ та скочуванням до статусу товарів широкого вжитку. Краху зазнає не технологія, а спосіб, у який компанії намагаються її продати. Супутникове радіо аж ніяк не замінило комерційного радіо. Навіть після об’єднання компаній Sirius та XM, які сподівалися, що їм пощастить більше, якщо вони діятимуть разом, акції продавалися дешевше ніж по 50 центів за штуку. І останнього разу, коли я перевіряв інформацію стосовно XM, проводилася акція: цей пристрій пропонували зі знижкою, з безкоштовною доставкою, і його позиціонували як «супутникове радіо № 1 у США з понад 170 каналами».

ДАЙТЕ ЛЮДЯМ ТЕ, У ЩО ВОНИ МОГЛИ Б ВІРИТИ

28 серпня 1963 року 250 тисяч людей з усієї країни зібралися на площі біля Меморіалу Лінкольна у Вашинґтоні, щоб почути виступ Мартіна Лютера Кінґа, який згодом став відомий як «Я маю мрію». Організатори не надсилали 250 тисяч запрошень, і тоді не було змоги дізнатися на сайті, коли йде відбудеться мітинг. Як же вдалося зібрати чверть мільйона людей в одному місці і в один час?

На початку 1960-х років расова непримиримість в американському суспільстві досягла небувалого рівня напруги. Лише у 1963 році громадські заворушення відбувалися у десятках міст. Америка була країною нерівності та дискримінації. Рух за громадянські права, підхопивши ідею «всі люди створені рівними», набув такої сили, що змінив цілу країну. Це сталося завдяки тому, що він був побудований за принципами Золотого Кола та закону дифузії.

Мартін