Читати книгу - "Почни з Чому"

ЯК — але не було ЧОМУ. Навіть при тому, що люди дізналися про новий продукт, ніхто не знав, у що вірить Big Company Incorporated. Добра новина в тому, що не все втрачено — продукти продаватимуться, доки лунає реклама, і товари, що продаються у рамках рекламної компанії, залишаються конкурентоздатними. Це ефективна стратегія, але дорогий спосіб заробляти гроші.

Що, якби Мартін Лютер Кінґ виклав усебічний, на дванадцять пунктів, план, як вибороти громадянські права в Америці,— досконаліший за будь-які інші коли-небудь запропоновані плани боротьби за громадянські права? На тлі інших промовців, що виступали в Меморіалі того літнього дня 1963 року, його меседж пролунав би голосно. Мікрофони, так само як і реклама та PR,— прекрасний інструмент для того, щоб це повідомлення почули. Як і рекламу компанії Big Company Incorporated, таке повідомлення Кінґа почули б тисячі людей. Але ідея, у яку він вирів, не була б донесена.

Високих показників масовості авдиторії досягти доволі легко. Усе, що потрібно,— це гроші або якісь особливі прийоми. За допомогою грошей можна зробити так, щоб реклама влучала прямо в лоб. А завдяки нестандартним підходам при проведенні рекламної кампанії про вас розповідатимуть у новинах. Але ні одне, ні інше не забезпечує лояльності покупців. Багато хто з тих, що читають ці рядки, можливо, пригадують, що був час, коли Опра Вінфрі роздавала безкоштовно автомобілі всім, хто в її студії грав роль авдиторії. Це було кілька років тому, у 2004-му, але люди досі пригадують цей хід. Проте скільки людей можуть пригадати модель автомобіля, який вона роздавала? У цьому і є проблема. Це був Pontiac, який надав автомобілі загальною вартістю 7 мільйонів доларів — 276 нових моделей G6, якщо бути точним. Pontiac зрозумів, що завдяки такому трюку можна прорекламувати свій новий автомобіль. І хоча цей трюк дуже добре спрацював, щоб підтвердити щедру натуру Опри — те, що й так усім відомо,— та мало хто пам’ятає, що частиною цього дійства був Pontiac. Ба більше: цей трюк у жоден спосіб не сприяв тому, щоб іще раз нагадати про якусь мету, справу чи ідею, яку представляє Pontiac. Ми не мали жодного уявлення про те, яким було ЧОМУ компанії Pontiac до цього рекламного трюку, тож годі очікувати від такого піар-ходу чогось більшого, аніж просто привернення уваги. Без ЧОМУ такий піар інших результатів не матиме.

Для того, щоб меседж мав реальний відгук, щоб він упливав на поведінку та зароджував у серцях покупців лояльність до компанії, необхідно, щоб він був не лише піар-ходом. Він має озвучувати якусь вищу мету, справу чи ідею, з якою могли б себе пов’язати люди із подібними цінностями. Лише у такому випадку меседж може спричинити успіх на масовому ринку, який триватиме доволі довго. Для того, щоб якась «фішка» могла достукатися до лівої частини кривої закону дифузії, потрібне чітке ЧОМУ виконання цієї «фішки», окрім бажання створити галасу пресі.

Хоча без такої чіткості ЧОМУ і можуть бути короткострокові вигоди, галас у пресі — це лише збільшення обсягу. Або, говорячи мовою бізнесу, загальне тло. І при цьому компанії дивуються, чому диференціація сьогодні — таке складне завдання. Чи чули ви, щоб бодай одна з них досягла значної масовості?

І навпаки: який був би вплив промови доктора Кінґа, якби в нього не було мікрофона і гучномовців? Його бачення стало б менш чітким?

Його слова були б менш натхненними? Він знав, у що вірить, і говорив про це пристрасно й харизматично. Однак ці слова могли б надихнути лише незначну кількість людей у перших рядах велелюдного мітингу. Лідер, який пропонує якусь справу, — чи то особа, чи організація, — повинен мати мегафон, через який транслює свій меседж. І такий мегафон має забезпечувати чистий і гучний звук. Ясність мети, справи чи ідеї важлива,— однак так само важливо, щоб люди почули вас. Для того, щоб ЧОМУ було потужним і рухало людьми, воно має бути не лише чітким, а й посиленим, щоб охопити достатню кількість людей, бо лише так можна переломити ситуацію.

Не випадково тривимірне Золоте Коло має форму конуса. На практиці це мегафон. Організація насправді стає рупором, через який людина з чіткою метою, справою чи ідеєю може спілкуватися із зовнішнім світом. Але для того, щоб мегафон працював, спершу слід забезпечити чіткість. Якщо меседж нечіткий, то що ви посилюватимете?

ГОВОРІТЬ, ЛИШЕ ЯКЩО ВІРИТЕ

Доктор Кінґ скористався мегафоном, щоб згуртувати величезну кількість людей у справі боротьби за соціальну справедливість. Брати Райти скористалися своїм мегафоном, щоб згуртувати місцеву громаду, яка допомогла їм створити технологію, що змінила світ. Тисячі людей слухали промову Джона Кеннеді й згуртувалися для того, щоб забезпечити висадку людини на Місяці менш ніж за десять років. Здатність запалювати та надихати людей долучитися до чогось більшого, ніж вони самі, властива не лише лідерам суспільної сфери. Будь-яка організація здатна збудувати мегафон, який може спричинити величезний уплив. Насправді це — один із визначальних чинників, який робить організацію великою. Великі організації не просто отримують прибуток, вони ведуть людей і змінюють напрямок розвитку галузей, а іноді й наше життя.

Якщо є чітке відчуття ЧОМУ, то виникають очікування. Якщо ми не знаємо ЧОМУ організації, то й не знаємо, чого від неї чекати, а отже, сподіваємося на мінімум — ціна, якість, обслуговування, технічні характеристики — звичайні речі, яких чекають від товарів масового попиту. Але коли у нас є чітке відчуття ЧОМУ, ми очікуємо більшого. Тим, хто не звик відповідати високому стандарту, я не раджу визначати ваше ЧОМУ чи утримувати у рівновазі ваше Золоте Коло. Високі стандарти важко підтримувати. Для цього потрібно постійно й наполегливо нагадувати всім, ЧОМУ ваша організація існує. Потрібно, щоб кожен у вашій організації відповідав тому, ЧОМУ ви робите саме те, що робите,— вашим цінностям та керівним принципам. А для того, щоб забезпечити повну відповідність усього, що ви говорите й робите, вашому ЧОМУ, потрібні час і зусилля. Але на тих, хто готовий докладати зусиль до цього, чекають неабиякі переваги.

Ричард Бренсон спершу перетворив компанію Virgin Records на багатомільярдний бренд роздрібного продажу музичних записів. Потім він заснував успішну звукозаписувальну компанію. Пізніше — авіакомпанію, яку сьогодні вважають однією з найкращих у світі. Відтак запустив лінію газо-ваних напоїв, компанію, яка здійснює планування весільних свят, страхову компанію та компанію з обслуговування мобільних телефонів. І це ще не все.

Так само і компанія Apple продає нам комп’ютери, мобільні телефони, DVR та тр3-плеєри — і знову й