Читати книгу - "Почни з Чому"

контролює почуття, і частина, яка контролює мову,— різні. Зважаючи на те, що конус — це лише тривимірна модель Золотого Кола, яке глибоко вкорінене в біологічних процесах ухвалення людиною рішень,— то, за цією логікою, організація будь-якого розміру намагатиметься чітко формулювати своє ЧОМУ. Якщо перекласти мовою бізнесу, це означає, що передати вашу пропозицію щодо іншої цінності ваших товарів або послуг насправді дуже важко.

Або, кажучи прямо, всі ті труднощі, з якими стикається так багато компаній, прагнучи донести до зовнішнього світу справжню або відміну від інших цінність свої товарів або послуг,— не є проблемою бізнесу, це біологічна проблема. Так само й людина, коли їй важко висловити свої емоції, вдається до метафор, уяви чи аналогій, щоб передати те, що вона відчуває. За відсутності належної мови, яка давала б нам змогу висловити глибокі емоції, свою мету чи ідею, ми розповідаємо історії. Користуємося символами. Створюємо щось матеріальне для тих, хто вірить у те саме, у що віримо ми, щоб показати на цю річ і сказати: «Ось чому я відчуваю натхнення». Якщо це зроблено правильно, то маркетинґ, брендинґ і продукти та послуги стають саме такими речами; це і спосіб, у який організації здійснюють зв’язок із зовнішнім світом. Говоріть чітко — і вас чітко зрозуміють.

10. Комунікація означав не говорити, а слухати

Мартін Лютер Кінґ, людина, яка стане символом усього руху за громадянські права, вирішив виступити зі своєю тепер широко відомою промовою, стоячи біля іншого символу — Меморіалу Лінкольна. Так само, як і Кінґ, Лінкольн є символом американської цінності — свободи для всіх. Великі суспільства розуміють важливість символів як способу зміцнення своїх цінностей, відображення ідей, у які вони вірять. Диктатори також дуже добре розуміють важливість символів. Але в їхньому випадку це, як правило, символи їх самих, а не якоїсь вищої ідеї. Символи допомагають нам матеріалізувати те, що є нематеріальним. І єдина причина, чому символи мають значення,— бо ми наповнюємо їх значенням. Це значення живе в наших головах, а не в самому предметі. Лише коли мета, справа чи ідея чітка, символ може набути великої сили.

Наприклад, прапор — це символ цінностей і віри нашого народу. І за прапором ми йдемо у бій. Ось свідчення великої сили цього символу. Ви коли-небудь звертали увагу на нашивку у вигляді американського прапора на правому рукаві солдатської форми? Прапор там у дзеркальному відображенні. І це не помилка, це зроблено навмисно. Саме таким бачать перед собою прапор бійці, які йдуть у наступ. Якщо розмістити прапор на нашивці на правому рукаві «лицем» — це підсвідомо сприйматиметься як відступ із поля бою. Наш прапор наповнений таким змістом, що були навіть спроби ухвалити закони, які забороняють його профанацію. Ці патріоти хочуть захистити шматок тканини, з якої зроблено прапор. Запропоновані ними закони не мають нічого спільного із завданням шкоди об’єктам власності. Їхня мета — захистити те, що прапор символізує: ЧОМУ. Підготовлені ними законопроекти намагаються захистити нематеріальну сукупність цінностей та ідей, захищаючи символ цих цінностей та ідей. І хоча Верховний Суд заблокував ці законопроекти, вони спричинили емоційні дискусії, у яких наше прагнення свободи висловлювання суперечило нашому прагненню захистити символ цієї свободи.

Рональд Рейґан — великий комунікатор — дуже добре знав, якими потужними є символи. У 1982 році він — перший із президентів США — запросив «героя» посидіти на балконі залу засідань Палати представників під час доповіді Конґресу про стан справ у країні, поклавши початок традиції, яка відтоді повторюється щороку. Рейґан був оптимістом і знав, як важливо символізувати цінності Америки, а не просто говорити про них. Його гостем, що сидів поруч із Першою леді, був Ленні Скутнік, державний службовець, який за кілька днів до того пірнув у льодяний Потомак, щоб урятувати жінку після аварії літака компанії Air Florida. Рейґан хотів донести, що слова порожні, а конкретні дії та цінності мають глибокий зміст. Розповівши історію Скутніка, він додав: «Нехай ніхто не каже, що найкращі дні Америки минули, що дух Америки вже не той. Ми надто часто бачимо прояв цього духу в нашому житті, щоб більше не вірити в нього». Скутнік став символом відваги — і символом зробив його президент Рейґан.

У більшості компаній є логотипи, однак лише деяким із них вдалося перетворити ці логотипи на значущі символи. Оскільки більшість компаній погано передає ідею, у яку вони вірять, тож і більшість логотипів позбавлена всякого значення. У кращому випадку вони є зображеннями, які дозволяють ідентифікувати компанію та її продукцію. Символ не може мати жодного глибокого значення, якщо нам невідомо, ЧОМУ він існує (йдеться про дещо більше, ніж просто для того, щоб ідентифікувати компанію). Без чіткого ЧОМУ логотип — це просто логотип. Якщо сказати, що логотип означає якість, сервіс, інновацію тощо, то це лише зміцнює його статус просто логотипу. Ці якості характеризують компанію, а не власне справу. Пригадайте диктаторів. Вони прекрасно розуміють силу символів,— єдине, що ті символи нерідко означають їх самих. Чимало компаній діє так само, як диктатори — символи говорять про них самих та про те, чого вони прагнуть. Вони кажуть нам, що робити, кажуть, що нам потрібно, мовляв, вони мають відповіді на певні запитання,— однак не надихають нас і не формують нашу лояльність. Якщо провести аналогію ще далі, то варто зазначити, що диктатори утримують владу завдяки страху, винагородам та іншим маніпуляціям, які вони можуть вигадати. Люди йдуть за диктаторами не тому, що хочуть цього, а тому, що змушені. Для того, щоб люди йшли за компаніями як за великими лідерами, а не як за диктаторами, усі символи компаній, зокрема й логотипи, мають означати щось таке, у що всі ми можемо вірити. Щось таке, що всі ми можемо підтримувати. Для цього потрібна чіткість, дисципліна та послідовність.

Для того, щоб логотип став символом, у людей має виникнути бажання використовувати цей логотип як символ, який промовляє дещо про них самих. Найочевиднішим прикладом є відомі бренди одягу. Ними користуються, щоб продемонструвати статус. Однак багато з них не символізують нічого визначного. Наведу вдаліший приклад: Harley-Davidson.

Є люди, які наносять на тіло татуювання Harley-Davidson. Це божевілля. Вони наносять на свою шкіру корпоративний логотип! У декого з них навіть немає мотоциклу! Навіщо нормальній людині на тілі корпоративний логотип? Причина проста. Після того, як упродовж багатьох років компанія Harley вкрай чітко формулювала, у що вона вірить, і чітко дотримувалася