Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

Science, 59—73. Про те, що в деяких рекламах бренд і продукт можна впізнати всього за 100 мілісекунд — навіть у випадку розмитого демонстрування.

Плассманн Г. та співавтори. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions («Орбітофронтальна кора відповідає за готовність платити в повсякденних економічних транзакціях»). Journal of Neuroscience, 27 (37), 9984—9988. Про нейробіологічні експерименти, які доводять, що готовність витрачати регулюється в лобному відділі головного мозку.

Плассманн Г., Ранґель А., О’Догерті Дж., Шив Б. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness («Маркетингові заходи можуть модулювати нейронні репрезентації відчуття задоволення»). Proceedings of the National Academy of Sciences (США), 105 (3), 1050—1054. Про те, що ціни зумовлюють нейронну активацію в зоні задоволення: наприклад, одне вино викликає більшу активацію за наявності рамок у вигляді вищої ціни.

Раґубір П. і Крішна А. (1999). Vital dimensions in volume perception: can the eye fool the stomach? («Виміри сприйняття обсягу: чи можуть очі обдурити шлунок?»). Journal of Marketing Research, 26 (3), 313—326. Дослідження про те, що споживачі оцінюють обсяг відповідно до видовженості упакування.

Раджаґопал Р., Вокер Р. і Гоєр, В. (2006). The ‘unhealthy = tasty’ intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products («Інтуїтивний орієнтир «нездоровий = смачний» і його вплив на смакові відчуття, задоволення і вибір продуктів харчування»), Journal of Marke­ting, 70 (4), 170—184. За допомогою методу оцінювання неявних процесів доводять, що люди послуговуються неявним принципом «нездоровий = смачний», що відображається в їхній поведінці.

Роллс Е. (2006). Emotions Explained («Роз’яснення емоцій»). Оксфорд: Oxford University Press. Едмунд Роллс — один із провідних нейробіологів, що спеціалізується на дослідженні структур мозку системи винагород, зокрема орбітофронтальної кори. Книжка розрахована на науковців і містить ретельний та комплексний огляд процесів, що стимулюють людей: прагнення задоволень (винагород).

Сазерленд Р. (2011). The Wiki Man («Wiki-людина»). Лондон: Ogilvy Digital Labs. У книжці зібрано ідеї й роздуми однієї з провідних постатей у маркетингу, зокрема розглянуто принципи біхевіористської економіки.

Сеймур Б. і Мак-Клюр С. (2008). Anchors, scales and the relative coding of value in the brain («Якорі, шкали оцінювання і відносне кодування цінності в мозку»). Current Opinion in Neurobiology, 18, 1—6. Тема відносності цінності з погляду нейробіології.

Сонґ Г. і Шварц Н. (2008). If it’s hard to read, it’s hard to do. Processing fluency affects effort prediction and motivation («Нелегко прочитати — нелегко зробити. Вільне опрацювання даних зумовлює прогнозування необхідних зусиль і мотивацію)». Psychological Science, 19, 986—988. Про вплив оформлення на сприйняття інформації.

Столл М. та співавтори. (2008). What they see is what they get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging («Маємо те, що бачимо? ф-МРТ-дослідження про нейронні кореляти привабливого упакування»). Journal of Consumer Behaviour, 7, 342—359. Нейробіологічне дослідження, присвячене нейронним ефектам привабливого упакування.

Страган Е. та співавтори. (2002). Subliminal priming and persuasion: striking while the iron is hot («Підсвідомий праймінг переконання: куй залізо, поки гаряче»). Journal of Experimental Social Psychology, 38, с. 556—568. Про принципи дії підсвідомого праймінгу винятково за наявності цілі, що активується у свідомості людини і відповідає підсвідомій стимуляції.

Теннер Р. A tiger and a president: imperceptible celebrity facial cues influence trust and preference («Тигр [Тайґер Вудс] і президент: непомітно використані риси обличчя знаменитості викликають довіру і симпатію»). Journal of Consumer Research, грудень. Про прихований, але потужний вплив облич, які використовують у рекламі.

Тодоровіч А. та співавтори. (2011). Prior expectation mediates neural adaptation to repeated sounds in the auditory cortex: an MEG study («Попередні сподівання сприяють нейронній адаптації до повторюваних звуків у слуховій корі мозку: МЕГ-дослідження»). Journal of Neuroscience, 31, 9118—9123.

Туш А. та співавтори. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choices («Нейронні реакції на продукти не в обігу прогнозують подальші купівельні рішення споживачів»). Journal of Neuroscience, 30 (23), 8024—8031. Вибір споживачів можна однаково точно передбачити для груп низької і високої уваги. Це свідчить: нейронна оцінка продуктів та пов’язане з нею опрацювання інформації, що впливає на вибір, не обов’язково залежить від уважності до наявних стимулів. Загалом сучасні дослідження наголошують на потенційно великому впливі неявних, автоматичних процесів на спрямування важливих і комплексних рішень.

Фітцсимонс Ґ., Гатчинсон Дж. і Вілльямс П. (2002). Nonconscious influences on consumer choice («Несвідомі впливи на вибір споживача»). Marketing Letters, 13, с. 269—279. Прекрасний посібник та огляд про неявні впливи на купівельну поведінку споживача.

Франзен Ґ. і Бауман М. (2001). The Mental World of Brands («Ментальний світ брендів»). Троубридж: Cromwell Press. Основи світу брендів у нейронних мережах.

Цонґ Ч.Б. і Леонарделлі Дж. (2008). Cold and lonely: does social exclusion literally feel cold? («Холод і самотність: чи може неприйнята соціумом людина буквально відчувати фізичний холод?»). Psychological Science, 19, 838—842. Про експеримент, що розглянуто у розділі 5: зв’язок між некомфортним відчуттям у соціумі та подальшим бажанням з’їсти гарячого супу або випити гарячої кави.

Чалдині Р. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion («Вплив: Психологія переконання»). HarperBusiness. Бестселер американського соціального психолога і консультанта Роберта Чалдині розповідає про те, як робота автопілота дається взнаки в повсякденному житті.

Шапіро С. (1999). When an ad’s influence is beyond our conscious control: perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure («Вплив реклами поза свідомим контролем: ефекти перцептивної й концептуальної побіжності, спричиненої казуальними контактами з рекламою»), Journal of Consumer Research, 26 (червень), с. 16—36. Про те, що реклама може впливати на рішення, навіть коли сприймаються на рівні автопілота.

Шефер М. і Ротте М. (2007). Favourite brands as cultural objects modulate reward circuit («Улюблені бренди, як культурні об’єкти, модулюють систему винагород»). Neuro­report, 18 (2), 141—145. Про експерименти, які доводять, що бренди активують у мозку центр задоволення, і про те, як це відбувається.

Шналл С., Бентон Дж. і Гарві С. (2008). With a clean conscience: cleanliness reduces the severity of moral judgments («Із чистим сумлінням: чистота сприяє поблажливішим моральним судженням»). Psychological Science, 19, 1219—1222. Про взаємозв’язок між фізичною і моральною чистотою.

GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) (2007). Типологія придбання годинників. Доповідь німецького інституту з ринкових досліджень GfK.

Юн К. та співавтори (2006). A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments («Дослідження із застосуванням функціо­нальної магнітно-резонансної томографії щодо нейронних невідповідностей між оцінками брендів та людей»). Journal of Consumer Research, 33, 31—40. Нейробіологічний експеримент, який довів, що мозок сприймає бренди не як людей, а як об’єкти.

Янґ С. та співавтори (2009). Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants («Представлення цін у меню впливає на купівельну поведінку відвідувачів ресторанів»). International Journal of Hospitality Management, 28 (1), 157—160.

Заключне слово

Ось і завершується наша подорож. Я починав книжку з того, що останні наукові відкриття в галузі науки про прийняття рішень допоможуть розробити нову ментальну