Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Заклад Subway, як і більшість франшизних фірм, проводив рекламні кампанії на двох рівнях: національному та регіональному. Хоча національний офіс компанії відкинув історію Джареда, деякі регіональні відділення зацікавилася нею та висловили згоду створити рекламу за власний рахунок.

Тоді виникла ще одна проблема. Як правило, регіональні відділення компаній не оплачують створення реклам. Вони лише фінансують показ цих реклам у своїх регіонах. Кошти на їх розробку виділяє центральний офіс. Тож хто платитиме за рекламу історії Джареда?

Крауз вирішив створити рекламу безкоштовно. Він сказав: «Вперше за свою кар’єру я схвалив розробку реклами, за яку нам не заплатять».

Перша реклама з’явилася на екранах 1 січня 2000 року, саме тоді, коли виникає епідемія новорічних дієт. Джаред стояв перед своїм домом. «Це Джаред, — каже фоновий голос. — Раніше він важив 425 фунтів (нам показують фотографію хлопця, обхват талії якого становить 60 дюймів), однак сьогодні завдяки дієті Subway він важить 180 фунтів». Фоновий голос описує систему харчування Джареда, а тоді робить висновок: «Харчування у поєднанні з ходьбою дало Джареду неабиякі результати. Ми не стверджуємо, що такий підхід спрацює для кожного. Перш ніж розпочати таку дієту, проконсультуйтеся зі своїм лікарем. Однак він спрацював для Джареда».

За словами Крауза, наступного дня його офіс розривався від телефонних дзвінків. Йому намагалися додзвонитися представники газети USA Today, каналів ABC та Fox News. На третій день зателефонувала Опра. «Я роками співпрацював із безліччю маркетологів, які прагнули привернути увагу засобів масової інформації, — каже Крауз. — Проте жодному з них це не вдалося. Лише Джаред спромігся зацікавити Опру».

За кілька днів Краузу зателефонували представники центрального офісу Subway та поцікавилися, чи можна поширити рекламу на національному рівні. У 1999 році заклад потерпав від низького рівня продажів продукції. У 2000 році обсяг продажів зріс на 18 відсотків, у 2001 — на 16. У той час іншим ресторанам швидкого харчування, наприклад Schlotzsky’s або Quiznos, за рік вдавалося рости лише на 7 відсотків.

Історія про Джареда демонструє цінність моделювання ситуацій. Ми можемо досить легко уявити, що означає дотримуватися дієти Subway — сандвіч на сніданок, сандвіч на обід та прогулянки. Однак ця історія володіє ще й дивовижною силою натхнення. Цьому хлопцеві вдалося скинути 245 фунтів завдяки дієті, яку він сам розробив! Неймовірно! Тим, кому залишилося скинути останніх 10 фунтів, ця розповідь додасть віри у себе.

Як і оповіді про медсестру, яку ми згадували на початку розділу, цій історії також притаманна емоційність. Навіть худі люди, яких не цікавлять дієти, почерпнуть з неї натхнення. Аби досягти своєї мети, Джаред подолав неймовірні труднощі.

Тут і криється ще один важливий елемент історії — натхнення. Натхнення, як і моделювання, спонукає до дій.

До речі, зауважте переваги цієї кампанії проти кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Кожна з них ґрунтується на одній ідеї — корисності сандвічів із низьким умістом жиру. Кожна з них наголошує на можливості скинути зайву вагу. Проте одна кампанія досягла скромного успіху, а інша — неймовірного.

Ми сподіваємося, що вам вдалося передбачити, що переможцем у битві кампаній стане Джаред.

Зверніть увагу на те, що його історії притаманні усі принципи успіху ідей:

• вона проста: їжте сандвічі та втрачайте вагу (правду кажучи, тут є невелике перебільшення, адже фрикадельки з майонезом навряд чи допоможуть вам схуднути);

• вона несподівана: хлопцеві вдалося скинути вагу завдяки їжі швидкого харчування (ця історія порушує наше уявлення про фаст-фуд, уявлення, яке радше асоціюється з огрядним Джаредом, аніж із худим);

• вона конкретна: згадайте обхват його талії, кількість скинутих фунтів, дієту, до складу якої входили сандвічі окремих видів (історія про Джареда нагадує байку Езопа, а це означає, що їй не притаманна абстрактність);

• вона достовірна: в її основі лежить правда про антиавторитет (це стосувалося і Пем Лаффін та рекламної кампанії, спрямованої на боротьбу з курінням). — Хлопець, обхват талії якого становив 60 дюймів, дає нам поради!

• вона емоційна: ми переймаємося історією однієї людини — Джареда (тут ми можемо знайти відображення піраміди Маслоу, адже за допомогою закладу швидкого харчування хлопцеві вдалося реалізувати свій потенціал);

• вона розповідна: аби досягти успіху, наш герой подолав великі труднощі. Це надихає нас на те саме.

А тепер дамо оцінку кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Вона також проста, однак її ідейна основа не є надто переконливою. Вона звучить так: «У нас є безліч сандвічів із низьким умістом жиру». А ось як виглядає ідейна основа кампанії про Джареда: «Споживайте сандвічі Subway, скидайте вагу, змінюйте життя». Перша кампанія закликає вас придбати свердла, а друга вчить вас вішати фотографії дітей на стіні.

Кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» характеризується значно меншою мірою несподіваності. Порушуючи наше традиційне уявлення про їжу швидкого харчування, історія про Джареда справляє на нас сильне враження. Якщо кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» має на меті те саме, то ефект від неї у кілька разів менш відчутний.

Кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру» не притаманна конкретність. Цифри не несуть у собі нічого чітко вираженого. Інформація достовірна лише через те, що вміст менше як 6 грамів жиру в сандвічі нікого особливо не здивує. Нас не потрібно в цьому переконувати. Емоційність та розповідність відсутні.

Будь-яка людина, яка читає цю книгу, могла б сама проаналізувати ці багатомільйонні рекламні кампанії відповідно до шести принципів успіху та обрати з них більш ефективну (зверніть увагу, що ті, хто книги не читав, не могли б цього зробити — зрештою директор національного офісу закладу, який все життя займався просуванням ідей, спочатку відкинув історію про Джареда).

Іншим важливим аспектом розповіді про Джареда є те, скільком людям довелося докласти зусиль, аби втілити задум у життя. Зауважте, скільки малоймовірних подій мали статися, аби Джаред з’явився на екранах телевізорів. Власник закладу Subway проявив достатньо активності та статтею про Джареда зацікавив креативного директора (Чи зробили б таке ваші передові працівники?) Креативний директор проявив достатньо кмітливості та інвестував свої ресурси у те, що могло виявитися безплідною справою (Чи могла ця справа принести великий результат?) Керівнику рек­ламної агенції довелося безкоштовно зняти рекламу, адже він знав, що стоїть на порозі чогось неймовірного. Команді Subway національного рівня довелося визнати помилковість своєї позиції та усвідомити неправильність свого рішення.

Це непрості вчинки. Це нетрадиційна поведінка. Скільки ідей так і не зазнали реалізації лише через те, що якась людина, ланка між джерелом ідеї та її кінцевим результатом, зайняла помилкову позицію? За нормальних умов власник франшизного закладу захопився б історією про Джареда. Однак він лише повісив би її на дошці оголошень у коридорі, що веде до туалету, і вона б виконувала функцію джерела потіхи для його