Читати книгу - "Почни з Чому"

лише завдяки перспективі часткового відшкодування суми покупки. Але майже 40 відсотків таких клієнтів ніколи не мають тієї нижчої ціни, яку, на їхню думку, вони платили. Можете назвати це податком на неорганізованих, але роздрібні торговці дуже на нього покладаються.

Регулятивні органи посилили увагу до індустрії знижок, але без особливого успіху. Процес отримання знижки залишається громіздким, а це означає отримання продавцем додаткових коштів ні за що. Маніпуляція в чистому вигляді. Але якою ціною?

СТРАХ

Якби хтось збирався захопити банк, маючи в кишені банан, його звинуватили б у збройному нападі. Очевидно, що загрози бути застреленим не було ні для кого, але загалом вважається, що особи, які здійснюють розбійний напад, мають зброю, і закон бере це до уваги. І на це є вагомі причини. Розбійник, добре знаючи, що страх примусить виконати всі його вимоги, зробить усе, щоб настрахати своїх жертв. Страх, спричинений справжньою чи уявною загрозою, вважається однією з найпотужніших маніпуляцій з усіх можливих.

«Ще нікого не звільнили за те, що у підрядники вибрали компанію IBM»,— ця стара приказка змальовує поведінку, обумовлену страхом. Працівник відділу закупівель, якому дали завдання знайти найкращих постачальників для компанії, відхиляє кращий продукт за кращою ціною лише тому, що його виробником є невелика компанія або маловідомий бренд. Реального чи уявного страху бути звільненим, якщо щось піде не так, достатньо, щоб працівник проігнорував чітко поставлене йому завдання, ба навіть зробив щось не в інтересах компанії.

Коли задіяно страх, факти нічого не значать. Страх лежить в основі нашого біологічного механізму виживання, і його неможливо швидко здолати фактами або цифрами. Саме так працює тероризм. Не так статистична ймовірність того, що людина стане жертвою терориста, а страх того, що це може трапитися, паралізує населення.

Такий потужний маніпулятор як страх часто використовується разом із менш бридкими маніпуляторами. Ми вдаємося до страху, виховуючи своїх дітей. За його допомогою ми створюємо в людях мотивацію дотримуватися кодексу етики. Страх регулярно використовується в соціальній рекламі, наприклад, для інформування про безпеку дітей, або про СНІД, або про необхідність пристібати ремені безпеки. Усі телеглядачі у 1980-ті роки отримували серйозну дозу соціальної реклами проти наркотиків, зокрема часто цитувався ролик із федеральної програми, покликаної боротися зі зловживанням наркотиків підлітками: «Це твій мозок»,— говорив чоловік, тримаючи в руці білосніжне яйце. Потім він розбивав яйце на пательню з киплячою олією. «А це твій мозок, якщо ти вживаєш наркотики... Є питання?»

Інша соціальна реклама мала на меті налякати до смерті кожного зухвалого підлітка: «Кокаїн не робить тебе сексуальним. він робить тебе мертвим».

Так само, коли політик стверджує, що його опонент підніме податки або зменшить видатки на дотримання правопорядку, або коли вечірні новини лякають вас ризиком для вашого здоров’я чи безпеки, якщо ви не ввімкнете телевізор об одинадцятій, — усе це є спробою посіяти страх серед виборців та телеглядачів, відповідно. Підприємства також вдаються до страху, щоб розбурхати нашу непевність і, скориставшись нею, продати свою продукцію. Ідея полягає в тому, що якщо ви не купите товар або послугу, то з вами станеться щось погане.

«Кожні тридцять шість секунд хтось помирає від серцевого нападу», — стверджує реклама кардіолога. «У вас є радон? А у вашого сусіда є!» — читаємо в рекламі на борту вантажівки якоїсь компанії, що пропонує послугу перевірки рівня хімічного чи якогось іншого забруднення вашої оселі. І, звісно, страхова компанія хоче продати вам послугу страхування життя — «доки не пізно».

Якщо вам продавали щось, попереджаючи про жахливі наслідки, неминучі в тому випадку, якщо ви не купите запропонованого товару чи послуги,— то насправді вам приставляли до голови уявну рушницю, щоб ви «краще» зрозуміли, чому треба вибрати їх, а не їхнього конкурента. Або, можливо, це просто банан у кишені. Але він працює.

ПРАГНЕННЯ

«Кинути курити дуже просто, — казав Марк Твен. — Я робив це сотні разів».

Якщо страх мотивує нас уникати чогось жахливого, то зародження в нас прагнення підштовхує до чогось бажаного. Маркетологи нерідко ведуть мову про важливість зародження в людях прагнення, пропонуючи їм те, чого вони хочуть,— щоб споживачі могли досягти бажаного з конкретним продуктом або послугою. «Шість кроків до щасливого життя». «Виконуйте ці вправи для пресу, і ви зможете купувати одяг такого розміру, про який мрієте!», «За шість коротких тижнів ви розбагатієте». Усі ці прийоми маніпулятивні. Вони спокушають нас речами, які ми хотіли б мати, або якостями, яких ми хотіли б набути.

Хоч і позитивні за своїм характером, такі прийоми, які породжують у людині бажання придбати певну річ, найефективніше діють на тих, кому бракує дисципліни, або хто має невідступний страх чи почуття невпевненості в тому, що він здатен досягти своєї мети самотужки (у різний час і з різних причин це переживає кожен із нас). Я в таких випадках жартома кажу, що за допомогою цього прийому ви можете примусити людину купити абонемент у спортзал, але для того, щоб ця людина справді займалася спортом тричі на тиждень, треба трішечки натхнення. Той, хто веде здоровий спосіб життя і звик виконувати вправи, не купиться на «шість легких кроків до втрати ваги». Найкраще на це реагують ті, хто не веде здорового способу життя. Не новина, що чимало людей намагаються дотримуватися однієї, другої, третьої дієти, щоб мати тіло, про яке вони мріють. Несуттєво, який режим вони обирають,— усі свідомі того, що досягти бажаних результатів допоможуть регулярні вправи та збалансована дієта. Інакше кажучи — дисципліна. Щороку в січні кількість осіб, які купують абонементи у спортивний зал, як правило, зростає приблизно на 12 відсотків, адже люди намагаються виконати дані самим собі новорічні обіцянки щодо здорового способу життя. Однак наприкінці року в залах займається лише частина січневих аматорів фітнесу. Прийоми, що збуджують прагнення, можуть спонукати до певної поведінки, але у більшості випадків їхня дія не тривала.

Ці прийоми ефективні не лише на споживчому ринку, вони доволі добре працюють і в сфері бізнес-взаємин між підприємствами. Менеджери компаній, великих і маленьких, прагнуть досягти успіху, тож вони ухвалюють рішення, наймають консультантів та запроваджують системи, покликані сприяти в досягненні бажаних результатів. Але, як свідчить досвід, загалом збій у системах відбувається не через їхні вади, а через невміння ними користуватися. Це я можу стверджувати, виходячи з власного досвіду. Протягом багатьох років я брав на озброєння велику кількість систем і практик, які мали допомогти мені «досягти успіху, якого прагну»,— і за два тижні повертався до своїх старих звичок. Я прагнув