Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

інформація мандрує під личиною, яку можна сприйняти за порожню балаканину. Тому будуймо власних троянських коней, загортаючи наші продукти й ідеї в історії, які хочеться переповідати. Потрібно більше, ніж просто розповісти щось захопливе. Слід зробити віральність цінною, а наше послання — інтегрованим в оповідь так, щоб історія була без нього неможлива.

Шість принципів заразливості: товари або ідеї мають соціальну валюту і обладнані тригером, вони емоційні, суспільні, мають практичну цінність і загорнуті в цікаві історії. Кожному з цих принципів присвячено розділ. У них переплетено фаховий підхід із прикладами, що показують наукове підґрунтя цих правил: розповіді про те, як окремі особи, компанії та організації популяризували свої товари, ідеї і поведінкові штампи.

Ці засади можна зашифрувати в акронім, який читається як STEPPS. Думайте про них, як про шість кроків до створення заразливого контенту. Ці складові змушують дискутувати про ідеї, роблячи їх успішними. Люди почали обговорювати стодоларовий стейк у Barclay Prime, бо це була соціальна валюта, інформація мала тригер (чізстейки дуже поширені у Філадельфії), несла емоцію (подив), практичну цінність (корисна інформація про ексклюзивний стейк-хаус) і загорнуто її в історію. Додавши ці компоненти до послання, товару чи ідеї, ви збільшите ймовірність їхнього поширення. Сподіваюся, подача цих принципів у такий спосіб полегшить запам’ятовування та використання[20].

Я писав книжку для двох суміжних категорій читачів. Можливо, вас завжди дивувало, чому люди пліткують, чому онлайн-контент стає вірусним, чому чутки розлітаються, а народ теревенить на одні й ті ж теми біля кулера з водою. Спілкування і обмін думками — найфундаментальніші ознаки людської поведінки. Ці дії зближують нас, формують і роблять людьми. Ця книжка вияскравлює приховані психологічні та соціологічні процеси, що становлять підґрунтя науки про соціальну трансмісію.

Працю створено для всіх, хто хоче поширювати свої товари, ідеї та поведінкові штампи. Великі та маленькі компанії, хоч до якої б царини діяльності вони належали, прагнуть, щоб їхні продукти ставали популярними. Кав’ярня по сусідству хоче мати більше відвідувачів, юристи — більше клієнтів, кінотеатри — більше глядачів, а блогери — більше переглядів та перепостів своїх повідомлень. Неприбуткові організації, урядові інституції, науковці, політики та решта теж мають «товар» або ідею, яку прагнуть поширити. Музеї намагаються привабити нових візитерів, притулки для собак чекають на людей, які заберуть їхніх пожильців додому, а екологи сподіваються, що на мітинги проти вирубування лісів збереться натовп.

Байдуже, хто ви — менеджер великої компанії, власник щойно заснованого малого підприємства, політик-початківець або ж працівник сфери охорони здоров’я, який намагається докричатися до людей, — ця книжка допоможе вам зрозуміти, як зробити товари та ідеї заразливішими. Це дасть вам набір специфічних, ужиткових способів поширення інформації — задля створення історій, послань, реклами та інформації, якою люди ділитимуться одне з одним. Незалежно від того, мають вони десятьох друзів чи десять тисяч, балакучі вони й переконливі чи тихі і сором’язливі.

Книжка презентує найновіші здобутки науки про обмін інформацією «з уст в уста» і соціальну трансмісію. Навчіться застосовувати їх, щоб зробити ваші продукти та ідеї успішними.

1. Соціальна валюта

Серед брунатних кам’яниць із піщанику та вінтажних крамничок на площі Святого Марка, поблизу нью-йоркського парку Томкінс-сквер, ви помітите маленьке кафе. Вхід прикрашає велика червона вивіска у формі хот-дога з написом «З’їж мене!», ніби виведеним гірчицею. Кілька сходинок униз, і ви опиняєтесь у дивовижному закладі, де продають хот-доги. Довгі столи заставлено вашими найулюбленішими приправами, також тут можна пограти в аркадні відеоігри і, звісно ж, попросити меню, за яке можна і вмерти.

Ресторан пропонує сімнадцять видів хот-догів. Будь-який різновид сосиски, який ви тільки забажаєте. «Доброго ранку» — це сосиска, загорнута в бекон, із розтопленим сиром і яєчнею згори. До складу «Цунамі» входять соус теріякі, ананас і зелена цибуля. Любителі класики можуть замовити «Нью-Йоркер», класичну сосиску із яловичини, підсмажену на грилі.

Але ковзнувши поглядом по простих картатих скатертинах і хіпстерах, які поглинають хот-доги, ви побачите старовинну дерев’яну телефонну будку у дальньому кутку, схожу на ту, з якої з’являвся Кларк Кент в образі Супермена. Що ж, зазирніть досередини.

Там висить старомодний телефонний апарат: щоб набрати будь-яку цифру, треба прокручувати набірний диск. Задля жарту встроміть свій палець у дірочку під номером «2», крутніть диск за часовою стрілкою до упору, відпустіть, і прикладіть слухавку до вуха.

Ви здивуєтеся, почувши звідти голос. «У вас є попереднє замовлення?», — запитають вас. Попереднє замовлення???

Так, попереднє замовлення, якого, звісно, у вас немає. А нащо вам замовлення тут, у телефонній будці в кутку закладу з хот-догами?

Але сьогодні вам щастить, для вас знайдуть місце. Несподівано задня стінка будки відчиняється — це ж потаємні двері! — і вас впускають до загадкового бару, що зветься — хай Бог милує! — Please Don’t Tell[21].

У 1999 році Браян Шебайро та його друг дитинства Кріс Антіста вирішили почати заробляти на хот-догах. Друзі зростали в Нью-Джерсі, бували у таких відомих місцях як Rutt’s Hut та Johnny & Hanges[22] і хотіли практично використовувати свої знання про хот-доги в Нью-Йорку. Після двох років науково-дослідницьких та експериментально-конструкторських досліджень, об’їздивши на мотоциклах уздовж і впоперек усе Східне узбережжя, перекуштувавши найкращі хот-доги, Браян і Кріс наважилися: 6 жовтня 2001 року вони відкрили Crif Dogs в Іст-Віллидж. Назвали кафе на згадку про вигук, що вихопився у Браяна, коли він намагався вимовити Крісове ім’я, жуючи хот-дог.

Crif Dogs став популярним місцем і не раз отримував журнальні відзнаки як найкращий заклад такого штибу. Минули роки, і Браяну захотілося чогось новенького. Йому заманулося відкрити бар. Crif Dogs завжди мав ліцензію на продаж алкогольних напоїв, але ніколи вповні не користався з цієї можливості. Браян і Кріс мали машину для льоду і колотили «Маргариту»[23], а деколи тримали в холодильнику пляшечку «Єгермейстер»[24], але для бару їм бракувало місця. По сусідству, за стіною, занепадав коктейльний бар. Браянів правник запевняв: якщо вдасться отримати це приміщення, ліцензію можна буде поширити на новий заклад. Після трьох років умовлянь сусід нарешті здався і віддав приміщення Крісу та Браяну.

Отут почалося найскладніше. Нью-Йорк напхом напханий барами. В радіусі чотирьох кварталів навколо Crif Dogs більше шістдесяти місць, де можна перехилити чарчину. І декілька у самому кварталі. Спочатку Браяну марився похмурий рок-н-рольний бар. Але це була не надто вдала ідея. Потрібна була видатна концепція, щоб зацікавити людей і змусити їх приходити.

Якось Браян перетнувся з товаришем-антикваром. На великому блошиному ринку просто неба продавалося все, від комодів епохи арт-деко до келихів і опудал гепардів. Чоловік сказав, що він відкопав охайну телефонну будку з 1930-х років, що стане оздобою нового бару.

У Браяна виникла ідея.

Коли він був дитиною, його дядько столярував, зокрема допомагав будувати будинки. Він обладнав у підвалі таємну кімнату із замаскованим входом. Не те щоб вхід був геть таємний, просто дві з’єднані дерев’яні дошки, але якщо штовхнути двері у правильному місці, ви потрапляли до сховку. Це не було якесь секретне лігво чи кімната зі скарбами, але все одно круто.

Браян вирішив перетворити телефонну буду на вхід до прихованого бару.

Атмосфера Please