Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Don’t Tell така, ніби вас утаємничено. Ви не знайдете вивіски на вулиці, жодної реклами на біл-бордах і в журналах. А єдиний вхід до нього веде через телефонну будку всередині ресторанчика з хот-догами.

Звісно, це було дивно. Хіба маркетологи не проповідують необхідність відвертої реклами і легкого доступу як наріжні камені успішного бізнесу?

Please Don’t Tell ніколи не рекламувався. Однак від моменту відкриття 2007 року став одним із найпопулярніших барів Нью-Йорка. Місця бронюються тільки сьогодні на сьогодні, лінія попередніх замовлень працює лише з 15.00 до 15.30. Хто не встиг, той запізнився. Можна затято телефонувати знову і знову в надії прорватися крізь сигнал «зайнято». Все марно.

Please Don’t Tell не підірвав ринку. Бар не намагається затягти клієнтів і не спокушає ефектним веб-сайтом. Це класичний «бренд-знахідка». Джим Міхан, чарівник, який вичаклував коктейльне меню для Please Don’t Tell, сформулював стратегію залучення клієнтів. «Найпотужніша маркетингова техніка — це персональна рекомендація, — сказав він. — Немає нічого заразливішого чи інфекційнішого за одного із ваших друзів, який побував у закладі і порекомендував його вам». А що може здивувати більше, ніж коли двоє людей увійшли до телефонної будки і там зникли?

Якщо ви ще не зрозуміли, це маленька таємниця про таємниці: рано чи пізно таємне повинно стати видимим.

Згадайте, як востаннє хтось ділився з вами секретною інформацією. Пам’ятаєте, як вас благали не прохопитися жодній живій душі? І пригадуєте, що ви зробили далі?

Якщо ви схожі на більшість людей, то, ймовірно, таки розповіли комусь іще. (Не переживайте, зі мною ваш секрет наче під замком). Як з’ясувалося, якщо щось повинно зберігатися в таємниці, люди скоріш за все захочуть поділитися інформацією з іншими. Чому? Це ж соціальна валюта!

Люди діляться інформацією, яка створює їм позитивний імідж.

ЧЕКАНКА НОВОЇ ВАЛЮТИ

Дітям подобається мистецтво. Вони малюють крейдою, роблять аплікації, наклеюючи макарони на картон, або створюють складні скульптури з вторсировини, — і насолоджуються процесом.

А також показують свої витвори іншим.

Самореклама супроводжує нас протягом життя. Ми розповідаємо друзям про новий одяг і хвалимося перед рідними замітками, надісланими до місцевої газети. Бажання ділитися своїми думками, переконаннями і досвідом пояснює популярність соціальних мереж. Люди пишуть про свої смаки, поновлюють статуси на Facebook, розповідаючи, що з’їли на обід, і твітять про причини своєї ненависті до теперішнього уряду. Чимало дослідників зауважили, що сучасне покоління психологічно залежних від соціальних мереж не може перестати ділитися думками, захопленнями та бажаннями — з усіма і повсякчас.

Дослідження свідчать, що більше 40 % обговорюваних тем стосуються персонального досвіду чи особистих стосунків. Близько половини твітів сконцентровані навколо «Я», розповідаючи, що людина робить або що із нею сталося. Чому люди так щедро діляться власними поглядами і особистим досвідом?

Це більше, ніж звичайне марнославство; нам це насправді подобається. Гарвардські нейронауковці Джейсон Мітчелл і Даяна Тамір дійшли висновку, що оприлюднення інформації про себе зазвичай винагороджується. Під час одного дослідження Мітчелл і Тамір під’єднали учасників експерименту до сканерів мозку і попросили розповісти про себе («Я люблю кататися на сноуборді») або про інших («Він любить цуциків»). З’ясувалося, що оприлюднення власних думок активізує ті ж ділянки мозку, які реагують на заохочення їжею та грошима. Розповідаючи про вдалі вихідні, люди відчувають таку ж насолоду, як від подвійної порції шоколадного торта. Нам так подобається висловлювати власні переконання, що ми навіть готові за це платити. В іншому дослідженні Тамір і Мітчелл попросили учасників експерименту відповісти на особисті запитання (наприклад, «Як сильно ви любите канапки?») і оприлюднити відповіді, або ж — просто побути спостерігачами. Респонденти виконали сотні швидких тестів. Щоби зробити спробу цікавішою, Тамір і Мітчелл призначили грошову винагороду за вибір варіанта. В деяких випадках піддослідні мусили заплатити кілька центів за вибір бути спостерігачами, а іноді платили на кілька центів більше за розповідь про себе.

Висновок: люди готові платити, щоб розповісти про себе. Вони погоджувалися отримати на 25 % менше, лише б мати змогу ділитися своїми думками. Учасники воліли виговоритися за неповний цент, ніж просто поспостерігати і послухати інших. Стара пісня по-новому співана: може, замість того, щоб платити комусь за приватні думки, треба платити тим, хто їх вислуховує?

Зрозуміло, що всі ми любимо поговорити про себе, але чому віддаємо перевагу одним думкам і досвідам перед іншими?

Пограймося хвилинку. Моя колега Карла їздить мінівеном. Я міг би розповісти про неї багато чого, але зараз хочу дізнатися, які висновки ви зробили, опираючись на факт, що вона має мінівен. Скільки їй років? Двадцять два? Тридцять п’ять? П’ятдесят сім? Розумію, я подав замало інформації про Карлу, та все ж спробуйте вгадати.

У неї є діти? Якщо так, то чи захоплюються вони спортом? І яким саме?

Якщо ви вже визначилися стосовно Карли, поговорімо про мого товариша Тодда. Він по-справжньому класний хлопець із зачіскою ірокез. Припускаєте, який він може бути з себе? Скільки йому років? Яку музику любить? У яких крамницях скуповується?

Я грав у цю гру із сотнями людей, а результат завжди був однаковий. Більшість вважає, що Карлі десь між тридцятьма і сорока п’ятьма роками. Всі стовідсотково впевнені, що в неї є діти, які захоплюються спортом, здебільшого переконані, що футболом. І все через отой мінівен.

Перейдімо до Тодда. Йому дають від п’ятнадцяти до тридцяти років. Майже всі готові побитися об заклад, що йому подобається авангард: панк, хеві-метал або рок. І майже кожен вважає, що він купує вінтажний одяг або є клієнтом крамниць зі скейтами або сноубордами. І все через зачіску.

Насправді Тодд не слухає авангардної музики і не купує одягу в крамницях для представників субкультур. Йому близько п’ятдесяти трьох років, він слухає Бетховена і купує одяг будь-де. Gap не зачинить перед ним двері, якщо йому заманеться купити пару слаксів.

Що стосується Карли, то це двадцятидворічна бунтарка, яке грає на ударних і щиро переконана, що діти — прерогатива нудної буржуазії.

Ми не могли навіть припустити такого про Карлу і Тодда. Бо, отримавши сигнали ідентичності, зробили відповідні висновки. Карла їздить мінівеном, тому ми вирішили, що вона мама футболіста. У Тодда ірокез, і ми подумали, що він юний панк. Наші висновки про інших людей ґрунтуються на тому, які машини вони мають, який одяг вбирають і яку музику слухають.

Теми наших розмов теж упливають на те, як нас сприймають інші. Розповіли смішний анекдот на вечірці, — люди вважають вас дотепником. Знаєте рахунок учорашньої гри чи подробиці танцювального зіркового шоу — здаєтеся крутим або прогресивним.

Не диво, що люди воліють ділитися інформацією, яка змальовує їх радше дотепними, ніж нудними, розумними, ніж недорікуватими. Та згадаймо останній випадок, коли ви хотіли поділитись якоюсь інформацією, але не зробили цього. Скоріше за все, ви промовчали, щоб не показати себе (чи когось іншого) з поганого боку. Ми розповідаємо, як нам вдалося зарезервувати столик у найкрутішому ресторані міста, але мовчимо про те, що вікна обраного нами готелю виходять на автостоянку. Ми хизуємося придбаним фотоапаратом, модель якого є в рейтингу найвдаліших покупок, але не згадуємо, що переплатили за ноутбук.

Поголос — це головний інструмент створення хорошого іміджу — потужний, наче новий автомобіль або