Читати книгу - "Сліпий годинникар"

за допомогою каное, перестрибували з острова на острів з інтервалами, пропорційними ступеню віддаленості островів, про які йдеться. У межах будь-якого острова слова змінюються з постійною швидкістю у спосіб, дуже подібний до того, у який час від часу мутують гени. Будь-який острів, якщо він цілком ізольований, з плином часу продемонструє певну еволюційну зміну в своїй мові, а отже, певне розходження з мовами інших островів. Острови ж, що розташовані поблизу один одного, очевидно мають вищу інтенсивність обміну словами (за допомогою каное), ніж острови, що віддалені один від одного. Їхні мови також мають ближчого спільного предка, ніж мови островів, що розташовані далеко один від одного. Ці явища, що пояснюють помітну схему подібності між близькими й далекими островами, є близькими аналогами фактів про зябликів на різних островах Ґалапагоського архіпелагу, що колись надихнули Чарльза Дарвіна. Гени перестрибують з острова на острів у тілах птахів, так само, як слова подорожують у каное.

Отже, мови еволюціонують. Але хоча сучасна англійська й еволюціонувала з чосерівської, я не думаю, що багато людей готові стверджувати, що вона є покращенням останньої. Ідеї покращення чи якості зазвичай не спадають нам на думку, коли ми говоримо про мову. Насправді, коли вони таки навідуються до нас, ми часто бачимо зміну як погіршення, як дегенерацію. Ми схильні вважати більш ранні версії правильними, а недавні зміни — спотвореннями. Але ми все одно виявляємо подібні до еволюції тенденції, що є прогресивними в чисто абстрактному, безоцінному сенсі. І ми можемо навіть знайти докази позитивних зворотних зв’язків у формі розширення (чи, якщо подивитися на це з іншого боку, знецінення) значення. Візьмімо, наприклад, слово «зірка». Раніше воно використовувалося для позначення кіноактора доволі виняткового рівня знаменитості. Потім воно знецінилося до позначення будь-якого актора, що зіграв одну з головних ролей у фільмі. Тому з метою повернути колишнє позначення виняткової знаменитості цьому слову довелося пережити розширення до «суперзірки». Згодом студійна реклама почала використовувати слово «суперзірка» для позначення акторів, про яких багато людей взагалі ніколи не чули, тож відбулося подальше його розширення, до «мегазірки». Сьогодні є вже кілька розрекламованих «мегазірок», про яких я ніколи раніше не чув, тож, можливо, на нас чекає ще одне розширення. Чи почуємо ми невдовзі слово «гіперзірка»? Аналогічний позитивний зворотний зв’язок знецінює значення слова «шеф-кухар». Воно походить, звичайно, від французького chef de cuisine, що означає завідувача чи керівника кухні. Таке значення дає «Оксфордський словник англійської мови». Отже, за визначенням, на кухні може бути лише один шеф-кухар. Але, можливо, щоб задовольнити своє марнославство, звичайні кухарі (чоловіки) й навіть молодші нарізальники з часом почали також називати себе «шефами». Унаслідок цього сьогодні часто можна почути тавтологічне словосполучення «головний шеф-кухар»!

Але якщо це й аналогія зі статевим відбором, то в найкращому разі лише в тому сенсі, який я називаю «слабким». Дозвольте мені тепер перестрибнути напряму до найближчого підходу, який я можу віднести до «сильної» аналогії — до світу популярної музики. Якщо послухати обговорення серед фанатів «попу» чи увімкнути специфічно діджейське розпатякування на радіо, можна відкрити для себе дуже цікаву штуку. Тоді як інші жанри мистецтвознавства надають якесь значення стилю чи майстерності виконання, настрою, емоційному впливу, якостям і властивостям художньої форми, субкультура поп-музики майже виключно переймається самою лише популярністю. Цілком зрозуміло, що для музичних композицій важливо не те, як вони звучать, а те, скільки людей їх купують. Уся ця субкультура одержима рейтингами, так званими «топ-20» чи «топ-40», що базуються лише на цифрах продажів. Для музичних композицій значення насправді має лише те, чи входять вони до «топ-20». Якщо замислитись, то це дуже незвичайний факт і дуже цікавий з погляду теорії нестримної еволюції Р. А. Фішера. Мабуть, так само важливо й те, що ді-джеї рідко згадують нинішню позицію конкретної композиції (чи альбому) в чартах, не розповідаючи нам одночасно про її позицію на минулому тижні. Це дає слухачам можливість оцінити не лише нинішню популярність композиції, а й швидкість і напрямок зміни її популярності.

Схоже, є фактом, що багато людей купують той чи інший музичний запис, не маючи для цього кращої причини, ніж та, що його вже придбала (чи готова це зробити) велика кількість інших людей. Приголомшливий доказ цього — дані про те, що компанії звукозапису посилають своїх представників до ключових магазинів для закупівлі великих партій своїх власних записів із метою підштовхнути вгору цифри продажів у місцях, де вони можуть «злетіти». (Це не так складно зробити, як здається, бо місце в рейтингу «топ-20» базується на цифрах продажів, отриманих від невеличкої вибірки магазинів звукозапису. Якщо знати, що це за ключові магазини, не потрібно купувати в них дуже багато композицій, аби суттєво вплинути на цифри в країні загалом. Відомі також цілком достовірні історії про підкуп продавців цих ключових магазинів.)

Меншою мірою таке саме явище використання популярності заради популярності добре відоме у сферах книговидавництва, жіночої моди та й реклами загалом. Одним із найкращих засобів реклами того чи іншого товару є повідом­лення, що це — хіт продажів у своїй категорії. Переліки книжок-бестселерів видаються щотижня, і можна не сумніватися, що, щойно книжка продасться в достатній кількості примірників, аби з’явитися в одному з цих переліків, її продажі зростуть іще більше завдяки цьому факту. Видавці говорять, що книжка «злетіла», а ті, що трохи знаються на науці, навіть згадують «критичну масу для злету». Тут використовується аналогія з атомною бомбою. Речовина уран-235 є стабільною, допоки її не збереться надто багато в одному місці. Існує певна критична маса, після перевищення якої починається розгортання ланцюгової реакції — нестримного процесу з руйнівними наслідками. Атомна бомба містить у собі дві частки урану-235, обидві менші за критичну масу. Коли бомба детонує, ці дві частки з’єднуються, критична маса перевищується — і це стає кінцем середнього розміру міста. Коли продажі якоїсь книжки доходять до «критичної» позначки, отримані цифри сягають точки, де усні рекомендації здатні змусити продажі раптом нестримно злетіти. Рівні продажів зненацька різко зростають порівняно з тим, якими вони були до досягнення критичної маси, і з цього може початися період експонентного зростання перед неминучим вирівнюванням і подальшим спадом.

Явища, які за цим стоять, нескладно зрозуміти. Переважно ми маємо тут чергові приклади позитивного зворотного зв’язку. Справжні якості книжки чи навіть музичного запису мають певний сенс для визначення рівнів продажів, але тим не менше скрізь, де ховається позитивний зворотний зв’язок, існує прив’язка до потужного довільного елемента, що й визначає, яка книжка/який запис досягне успіху, а яка/який провалиться. Якщо критична маса й злет є важливими елементами будь-якої історії успіху, то існує прив’язка до великої частки удачі, а також широкий простір для маніпуляції й експлуатації людьми, що знаються на цій системі. Наприклад, має сенс викласти значну суму грошей для просування книжки/запису до точки, де вона/він просто сягне критичної позначки, бо після цього для її/його просування вже не потрібно буде витрачати стільки грошей: позитивні зворотні зв’язки візьмуть гору і зроблять рекламну роботу за вас.

Позитивні зворотні зв’язки тут мають дещо спільне зі статевим відбором за теорією Фішера/Ланде, але є також відмінності. Відбір сприяє павам, що віддають перевагу довгохвостим павичам, лише тому, що такі самі