Читати книгу - "Почни з Чому"

нового продукту перетворюється на простий перелік нових класних характеристик: металевий корпус, схована антена, пласка клавіатура та тонкий телефон. Навряд чи це тягне на «революційну інновацію». Компанії Motorola вдалося створити чергову блискучу привабливу річ, від якої усі були в захваті... принаймні доти, доки не з’явилася нова блискуча приваба. І саме тому ці характеристики — радше новинка, аніж інновація. Вони потрібні були для того, щоб зробити новий продукт особливим, відмінним від інших у своїй категорії, а не тому, що це якийсь новий винахід. Це непогано — але годі розраховувати, що завдяки згаданим характеристикам можна буде отримувати прибуток протягом тривалого часу. Новинка може спричинити стрімке зростання обсягів продажу — і телефон RAZR це довів,— однак цей ефект не є тривалим. Якщо компанія пропонує надто багато новітніх ідей і робить це надто часто, це може мати такі само наслідки для певного продукту чи категорії продуктів, що й цінова гра. Спроби зробити продукт відмінним від інших у відповідній категорії завдяки більшій кількості особливих характеристик спричиняються до того, що продукти починають сприйматись як звичайні товари споживання. І так само, як з цінами, необхідність додати ще один продукт у лінійку, щоб компенсувати комодитизацію[5], закінчується низхідною спіраллю.

У 1970-х було лише два види зубної пасти Colgate. Але зі зростанням конкуренції обсяги продажу цієї пасти почали зменшуватися. Тож компанія запровадила новий продукт, який мав нову характеристику — здається, паста містила флюорид. Потім ще один. І ще один. Відбілювання. Попередження відкладення зубного каменю. Блискітки. Смужечки. Кожна інновація, звісно, давала поштовх до зростання обсягів продажу, але не надовго. І цикл тривав. Знаєте, скільки різних видів зубної пасти компанія Colgate пропонує вам сьогодні, й з-поміж них ви маєте зробити вибір? Тридцять два — і ще чотири для дітей. І з огляду на те, як кожна компанія реагує на «інновації» інших, це означає, що конкуренти Colgate також продають таку само кількість варіантів своєї продукції приблизно такої само якості з приблизно такими само характеристиками та приблизно за такою само ціною. Існує дослівно десятки й десятки зубних паст, з-поміж яких потрібно зробити вибір,— однак немає жодних даних про те, що американці нині чистять зуби частіше, ніж у 1970-х роках. Завдяки усім цим «інноваціям» стало практично неможливо дізнатись, яка зубна паста годиться саме для тебе. Різновидів паст стало так багато, що Colgate навіть має на своєму веб-сайті спеціальну сторінку «Потрібна допомога, щоб зробити вибір?» Якщо Colgate воліє допомагати нам у виборі одного з її продуктів, тому що різновидів їхньої зубної пасти надто багато, то що ми можемо вирішити біля полиці зубних паст у супермаркеті без веб-сайту під рукою?

Знову ж таки, це приклад найновішої сукупності яскравих предметів, створених спеціально для того, щоб ми їх спробували або придбали. Те, що компанії продумано називають «інновацією», насправді є новинкою. І йдеться не лише про упаковані товари, виробники яких, щоб привабити споживачів, застосовують усілякі новинки; це — загальна практика, що застосовується і в інших галузях. Вона працює, але дуже нечасто (якщо це взагалі колись трапляється) ця стратегія стає основою для побудови тривалих надійних відносин.

Місце Motorola RAZR — нового престижного мобільного телефону — зайняв iPhone компанії Apple. Однак використання сенсорного екрану і повна відсутність кнопок не зробили iPhone інновацією. Ці нові характеристики просто дивовижні. Але інші компанії можуть скопіювати їх, і це не приведе до радикальної зміни визначення категорії мобільного телефону. Компанії Apple вдалося зробити щось зовсім інше, набагато суттєвіше.

Apple займає провідні позиції не лише у сфері технології проектування мобільних телефонів, а й — у притаманний компанії Apple спосіб — у сфері технології функціонування галузі. У галузі мобільних телефонів усі характеристики та переваги, які може запропонувати телефон, визначає не виробник апарату, а сервіс-провайдер. T-Mobile, VerizonWireless, Sprint, AT&T — усі вони диктують компаніям Motorola, Nokia, Ericsson, LG та іншим, які саме функції виконуватимуть їхні телефони. Аж тут з’явилася компанія Apple. І заявила, що тепер вона диктуватиме сервіс-провайдерам, які функції матиме телефон, а не навпаки. Єдиним провайдером, який із цим погодився, була кампанія AT&T,— і вона отримала ексклюзивне право на запровадження нової технології. Така радикальна зміна впливатиме на галузь протягом багатьох років, і дія цієї зміни триватиме набагато довше, аніж кількарічне підвищення попиту на блискучий новий продукт.

Новинка, авжеж?

ЦІНА, ЯКУ ВИ ПЛАТИТЕ ЗА ГРОШІ, ЯКІ ОТРИМУЄТЕ

Я не сперечаюся з тим, що маніпуляції працюють. Кожна з них, звичайно ж, може допомогти компанії стати більш успішною. Але тут є компроміс. А жоден компроміс не стане основою для побудови надійних тривалих відносин.

І з часом плата дедалі зростає. А отримані вигоди лише короткострокові.

І до того ж, вони підвищують рівень стресу як для покупця, так і для продавця. Якщо у вас бездонні кишені, або якщо ви прагнете досягти лише короткострокової вигоди і вас не цікавить перспектива, тоді ці стратегії і тактики годяться ідеально.

Окрім світу бізнесу, маніпуляції нині є нормою також і в політиці. Як у бізнесі за допомогою маніпуляцій можна досягти різкого зростання попиту на певну продукцію, але годі отримати надійну клієнтуру, так і в політиці за допомогою маніпуляцій можна домогтися вибору певного кандидата, але годі створити основу для лідерства. Лідерство — це коли люди йдуть поруч із вами крізь вогонь і воду. Лідерство — це здатність мобілізувати людей не лише на якусь одну подію, а на роки. У бізнесі лідерство означає, що клієнти підтримуватимуть вашу компанію навіть у скрутні часи. Якщо маніпуляція — це єдина стратегія, то що станеться наступного разу, коли потрібно буде ухвалювати нові рішення? Що відбуватиметься після того, як здобуто перемогу на виборах?

Між простим повторенням бізнес-операцій і лояльністю у бізнесі — велика різниця. Термін «просте повторення операцій» промовляє сам за себе. Лояльність означає, що ваші клієнти відмовляться від кращого продукту або від пропозиції кращої ціни заради того, щоб і надалі мати справу саме з вами.

Віддані клієнти часто навіть не намагаються дізнатись, які продукти пропонують ваші конкуренти, чи знайти інші варіанти придбання потрібного їм товару або послуги. Лояльність здобути нелегко. Просте повторення бізнесу, натомість, здійснювати легко. Усе, що для цього потрібно,— більше маніпуляцій.

Маніпулятивні технології так укорінилися в сучасному американському бізнесі, що дехто просто не може від них відмовитися. Так само, як і за будь-якої форми залежності, людина не прагне її позбутися, а прагне швидше й частіше отримувати наступну «дозу». І яким би