Читати книгу - "Нація овочів? Як інформація змінює мислення і поведінку українців, Оксана Мороз"

class="p1">Часто одразу ж зливають очевидний компромат на Замовника — той, який зіллють насамперед, щойно виникне вірус, і опоненти почнуть від нього відбиватися. Тобто робиться все для того, щоб, коли виникне вірус, аудиторія його сприйняла так, як треба, а опоненти були роззброєні.

# 3. Відвести увагу, змістити акцент. Коли вірус запущений, але дії опонентів і/або кон’юнктури інформаційного поля ворожі, піднімається буча зовсім в іншій стороні. Вона має бути максимально клейкою і гучною, аби досягти щонайбільшого залучення аудиторії, яка заважає поширенню вірусу. Тут прикладів безліч. Один з них — інформаційний скандал з «мастурбацією» депутата Іллі Ківи у Верховній Раді під час бурхливого обговорення формули Штайнмаєра. Щоправда, часто про цю обов’язкову умову забувають. Отож паралельну бучу хоч і піднято, проте в неї залучено зовсім іншу аудиторію. Як наслідок, паралельно діють два інформаційні поля і відсоток нівелювання мінімальний.

# 4. Створити імітацію підтримки. Одне з найпоширеніших завдань. Вірус запускають зі слабкою аргументацією, і/або ця ­аргументація суперечить думці й бажанню цільової аудиторії. Для подальшого розвитку й аргументації потрібно створити ­підтримку в суспільстві. У цьому разі все вирішує масовість. Причому традиційно на реальні аудиторії ніхто не зважає. Го­ловне — більше каналів залучити і більше репостів, лайків, коментарів.

# 5. Сформувати першу думку. Тобто якнайширше донести свою думку про комплексну проблематику, у якій прогнозується багато різних векторів дискусії. Тут важливо не просто бути першим і всеохопним, а й правильно наводити свої аргументи, роблячи чіткі акценти. Застосовують ледь не в кожній кампанії. Проте хибить тією самою проблемою — цифри замість якості.

# 6. Вкинути альтернативну думку. Коли дискусія пішла в іншому форматі і/або її потрібно розгойдати / створити новий фронт.

# 7. Відстояти певну думку. Інакше кажучи, протокол захисту, коли маєш відбивати напади, наводячи контраргументи. Неймовірно бездарні кампанії. Бо воювати потрібно креативом, а не кількістю, що завжди переважає якість.

Тепер розгляньмо процес створення вірусу, точніше його початок — взаємодію Замовника і Підрядника. Процес створення інформаційного вірусу й бульбашки може бути дуже різним. Нижче я опишу два:

• типовий процес — найпоширеніший, але він радше плодить інформаційне сміття, ніж змінює мислення і поведінку людей;

• професійний процес — рідкісний вірус, від нього є реальна і довгострокова шкода.

Одразу зауважу: усі, хто стикався зі створенням і проведенням рекламних кампаній у бізнесі, побачать у цих процесах багато аналогій. Це справді так.

ТИПОВИЙ ПРОЦЕС

Є влучна приказка: «Який бріф, такий і креатив» — від того, як поставлено завдання, здебільшого залежить і результат самої дії.

У типовому процесі все «йде не так» саме з бріфа.

Замовник зустрічається з особою, якій він доручає питання створення і запуску вірусу. Це можуть бути абсолютно різні люди — від особистого адвоката чи політтехнолога до секретаря. Усе залежить від типу Замовника і складності питання. Варто зазначити: навіть якщо у Замовника є штатна піар-служба, формування інформаційних вірусів (тобто не білого і пухнастого контенту) пройде повз них. Віруси і піар здебільшого розводять по різні боки — і щодо людей, і щодо грошей. Утім, як і все на цьому ринку, це не системне правило, а просто найпоширеніше.

Отож зазвичай обговорювати завдання Замовник починає з людиною, яка не є професійним комунікатором і знає про те, як формується інфополе, тільки зі слів інших, минулих кейсів або взагалі з того, що сам читає в ЗМІ. Результатом такого обговорення і подальших завдань для Підрядника здебільшого є:

— або емоційні меседжі;

— або «зробіть те, не знаю що, але щоб все стало добре»;

— або гучні слова, які потрібно донести, але при цьому всі факти свідчать про інше.

Інакше кажучи, Замовник формує завдання, орієнтуючись переважно на свої емоційні бажання. Вони не підкріплені фактами і будь-якими іншими елементами, які давали б Підряднику змогу, виконуючи завдання, ґрунтуватися на чомусь реальному.

Замовник формує завдання, орієнтуючись переважно на свої емоційні бажання.

Як я вже наголошувала, основний критерій вибору Підрядника — довіра. Тобто за нього хтось має поручитися. Підрядник отримує перелік емоційних «хотілок», без жодної конкретики і з запевненням, що все сказане — правда, яка має взяти гору.

Насамперед після отримання «хотілок» Підрядник моніторить інфополе. Він збирає інформацію, щоб зрозуміти, як все є насправді й на скільки відсотків «правда» Замовника є такою. Здебільшого відсоток правди наближається до нуля.

Перед Підрядником постає завдання: переконати цільову аудиторію в тому, що брехня (або напівбрехня) — це і є правда.

Отож перед Підрядником постає завдання: переконати цільову аудиторію в тому, що брехня (або напівбрехня) — це і є правда. І зробити це потрібно так, щоб ніхто не запідозрив Замовника в тому, що це його робота. Для цього прописують комплексний план дій з продукування вірусу:

— розробка ідеї вірусу;

— продакшн контенту;

— наймання експертів, лідерів громадської думки, які завдяки своєму авторитету переконуватимуть аудиторію і поширюватимуть вірус;

— оплата публікацій у ЗМІ;

— поширення інформації через ботрум і рекламу;

— протокол захисту позиції Замовника;

— моніторинг інформаційного поля.

Зазвичай на виконання такого завдання Підрядник виставляє термін два-чотири тижні, бюджет — не менше 5000 доларів. І це все з розрахунком на те, що вірус буде максимально органічним, тобто без прямолінійних наїздів, підтверджений фактами, документами, інформацією в авторитетних джерелах тощо. Підрядник сподівається, що вірус запуститься, а люди повірять і самі почнуть його тиражувати. Усе логічно і зорієнтовано на конкретний результат.

Такий прописаний план дій несуть на затвердження Замовнику. І той ріже його за трьома основними векторами:

— меседжі недостатньо жорсткі, потрібно все транслювати пряміше і без документів, фактів (бо їх немає);

— бюджет зменшують удвічі — значить, жодних авторитетних ЗМІ, лише помийки і другосортні;

— терміни стискають — на все про все дають максимум п’ять днів.

Звісно, за таких умов Підрядник не може виконати завдання якісно. Тобто він розуміє, що результату не буде. Тож одразу вмикає режим «як завжди»:

— аналізує, по чому клієнт буде рахувати, що результат є, — здебільшого це кількісні показники лайків, посилань, переглядів тощо;

— демонструє бурхливу діяльність, економлячи на всьому, на чому можна заощадити: дешеві райтери, дизайнери, лідери громадської думки, ЗМІ тощо. Однак при цьому купує накрутку всіх показників, на які буде дивитися Замовник.

У результаті:

— Замовник задоволений: він отримав те, що хотів, — жорсткі тексти з великою кількістю лайків і переглядів;

— Підрядник задоволений: він без надзусиль зробив те, що задовольнило Замовника;

— в інформаційному полі завис ще один мертвий вірус.

Таких проектів переважна більшість. Вони плодяться сотнями за день і формують вірусне сміття, яке акумулюється і сиплеться на невеликі аудиторії. Звісно, якби всі учасники були професійніші й сумлінніші, ми б мали ще страшнішу картину, ніж наразі. Однак і те, що існує нині, — катастрофічно.

Є й інші віруси — ті, що реально працюють. Причин цьому дві. Або команда професіоналів отримала карт-бланш і бюджет. Або вкинутий вірус увійшов в синергію з інформаційним полем, і його «винесло в органіку», тобто люди підхопили його без додаткових зусиль з розкрутки, або він потрапив у чужу медіакарту (коли меседж почав розкручувати інший Підрядник).

Медіакарта — добірка меседжів і посилань, які поширюють задля запуску потрібного інформаційного вірусу.

РЕМАРКА

Найпоширеніший випадок — це потрапляння в чужу