Читати книгу - "Доставка щастя. Шлях до прибутку, задоволення і мрії"

на інвестиції, приймають життєву цінність покупця як щось стале, незмінне. Для нас же це річ динамічна, вона весь час перебуває в русі й може зростати, якщо ми збільшуємо кількість позитивних, емоційно забарвлених вражень від нашого бренда, що виникають у покупця в процесі спілкування з нами.

Ще одна досить поширена пастка для маркетологів — це нестримне бажання зчинити якнайбільше галасу та метушні, хоча було би набагато більше користі, якби вони як слід привертали до себе клієнтуру та її довіру. Скажу вам, що моя мама створює нульовий рівень шуму, проте коли вона щось каже, я її слухаю.

І саме з огляду на це левова частка наших зусиль щодо роботи з клієнтами та створення в них позитивних вражень від нашого бренда припадає на час після того, як ми продали їм товар і отримали номери їхніх кредиток. Наприклад, для більшості наших постійних клієнтів ми маємо у запасі сюрприз — вони отримують свої замовлення вже наступного дня, — хоч ми й обіцяли їм стандартні умови наземної відправки, якщо вони обирали доставку безкоштовну.

З огляду на це все, наш склад працює цілодобово сім днів на тиждень, що важко назвати оптимальним режимом експлуатації складських приміщень. Найефективнішим способом організації роботи складу було б звичайне накопичення замовлень, і за таких умов, коли складський працівник робив би обхід приміщення, збираючи замовлений товар, на одиницю пройденої ним відстані припадала би більша кількість замовлень, що означало б більшу ефективність його праці за однакових зусиль. Та ми не маємо на меті досягти максимальної ефективності при формуванні замовлень. Ми докладаємо максимальних зусиль, щоб справити на клієнтів враження. Коли ваш бізнес — інтернет-торгівля, на формування цього враження зокрема впливає і те, з якою швидкістю товар доходить до клієнта. І що більша ця швидкість, то краще.

Склад з режимом роботи 24/7, сюрприз у вигляді доставки наступного дня, близькість авіакомплексу иРБ, до якого було б чверть години їзди — все це разом було запорукою того, що безліч клієнтів, зробивши замовлення не пізніше опівночі, будуть приємно здивовані, отримавши свої замовлення за якихось вісім годин. Це приємне «ВАУ» ще довго грітиме їхні спогади, й вони розповідатимуть про цю подію своїм друзям і родичам.

Кожнісінький божий день ми отримуємо тисячі й тисячі телефонних дзвінків та електронних листів, і кожен такий контакт — це маленька цеглинка у будівлі Zappos, бренда, що його наріжним каменем стали бездоганна робота з клієнтами та формування у них позитивного враження від компанії. Розглядаючи кожен контакт із клієнтами крізь призму становлення бренда, а не мінімізації видатків, ми й до роботи нашого колл-центру підходимо зовсім не так, як це роблять у більшості компаній.

Більшість колл-центрів оцінюють якість роботи свого персоналу за допомогою показника, знаного в цій галузі як «середній час обслуговування заявки», і головна увага приділяється числу дзвінків, що їх щодня приймає оператор. Як наслідок, оператори починають працювати на те, щоб клієнт, зателефонувавши, якнайшвидше закінчив розмову, а, на наш погляд, це аж ніяк не ознака першокласного сервісу. Крім того, більшість колл-центрів забезпечують операторів орієнтовними сценаріями розмов і вимагають від них максимальних продажів заради збільшення прибутку.

Ми в Zappos не замірюємо тривалості дзвінків (найдовша телефонна розмова — майже шість годин!), не зловживаємо спокусливими пропозиціями. Ми просто дбаємо за те, щоб оператор зробив усе можливе й неможливе для клієнта. В нас немає шпаргалок для розмов із покупцями: ми довіряємо своїм працівникам і дозволяємо їм у розмові з тим чи тим покупцем вдаватися до власних аргументів. Ми хочемо, щоб наші оператори під час телефонних розмов розкривалися як особистості, щоб це дозволяло встановлювати особистісний емоційний контакт (ОЕК, як кажуть у компанії) з клієнтом.

А ось іще один приклад того, як ми використовуємо телефон для побудови правильного бренда. Телефонує клієнт, який шукає взуття певного типу, конкретного розміру, але таке нині відсутнє на нашому складі. Кожен оператор заздалегідь уже знає, що за цієї ситуації він мусить швидко прочесати щонайменше три сайти конкуруючих з нами фірм, і якщо там знайдеться потрібне взуття, то спрямувати покупця до конкурентів. Очевидно, що ми зазнаємо втрат, бо акт купівлі-продажу не відбувся. Одначе ми не ставимо собі за мету взяти максимум із кожної операції. Натомість ми намагаємося збудувати тривалі стосунки з кожним клієнтом, і один телефонний дзвінок — це одна така спроба.

Чимало людей можуть подумати: дивно, що інтернет-компанія стільки уваги приділяє телефонним контактам, коли за посередництва телефону відбувається якихось п’ять відсотків продажів. І справді, більша частина телефонних дзвінків, що ми їх отримуємо, не призводять до продажів. Зате ми з’ясували, що в середньому кожен клієнт телефонує до нас бодай раз у житті, тому ми хочемо напевно знати, що ніхто не знехтував нагодою зайвий раз нагадати йому про існування компанії Zappos.

Більшість телефонних дзвінків не ведуть до негайних замовлень. Подеколи клієнт телефонує лише тому, що вперше стикається з необхідністю повернути товар, а щоб зрушити цей процес, йому бракує маленької підказки. А ще він може подзвонити, бо цих вихідних його запрошено на весілля, тому хотів би запитати невеличкої поради щодо модних течій. А бувало, дзвонили й тому, що їм трохи самотньо і нема кому вилити душу.

Пригадую, колись я був у місті Санта-Моніка (штат Каліфорнія), на конференції з продажів, улаштованій босами Skechers[75]. Після довгого вечора в барі наша маленька компанія зібралася у чиємусь готельному номері, і ми замовили собі чогось поїсти. Знайома зі Skechers спробувала замовити собі піцу з пепероні, що її побачила в меню рум-сервісу[76], і була неабияк розчарована, дізнавшись, що в цьому готелі після одинадцятої вечора їжі в номери не доставляють. А після 23:00 минуло вже кілька годин.

Усім було весело після бару, і кілька дотепників попросили її подзвонити до Zappos і замовити піцу. Дама виявилася не з полохливих, швидко набрала телефонний номер, ввімкнула гучний зв’язок і взялася пояснювати терплячому (дуже терплячому) операторові Zappos, що вона зупинилася в Санта-Моніці у готелі та просто гине від бажання з’їсти піцу з пепероні, а рум-сервіс уночі не працює, і вона хоче знати, чи не могли би їй чимось допомогти у Zappos.

Операторку Zappos спершу дещо збентежило це прохання, проте вона швидко себе опанувала і попросила нас не класти слухавку. Хвилини за дві вона знову озвалася і дала перелік із п’яти найближчих забігайлівок у Санта-Моніці, що досі працювали і навіть доставляли

О цій порі піцу.

Правду кажучи, я трохи вагався, чи